窜货与低价销售往往是连在一起的。窜货的价格往往低于该区域经销商的正常销售价格，从而导致该区域的市场价格混乱，经销商的正常销售受到严重干扰，经销商在该区域二级批发商心中的信誉受到严重打击，为维护其自身的销售网络，经销商不得不微利、无利或亏本出货，经销商对品牌的信心日渐丧失，最后拒绝销售产品，损害了企业的产品品牌形象。

1.扰乱市场价格

渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系，确保每个层面价格的稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。对于拥有数量众多的渠道成员的大型企业来讲，维护价格的统一和稳定是一个巨大的挑战。而窜货会从根本上扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战。

2.导致生产厂家利润下滑

经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，低于厂家规定的价格。厂家为了稳定经销商队伍，提高经销商积极性，有时不得不给经销商经销补差或暗返，以弥补经销商的损失，这势必影响到厂家的利润水平。

3.打击经销商积极性

经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润，一旦出现价格混乱，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该产品。

4.降低消费者忠诚度

混乱的价格将导致企业的产品失去消费者的信任与支持。

5.侵蚀品牌

在品牌消费时代，消费者购买商品的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信息，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。市场面临着虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会。

在治理窜货的问题上，企业界既有正面的经验，也有反面的教训。娃哈哈在中国敢与可口可乐相抗衡，它的每一个产品都没有很高的技术含量，不存在很高的技术壁垒，但它却步步领先，这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，其中重要的一点即是控制窜货。它通过要求经销商交保证金、实行级差价格体系管理、给产品包装打编号、成立专门的反窜货机构、以合同为依据严厉惩罚窜货行为等办法，整治了分销渠道的窜货“顽疾”。

与此形成对照的是，金利来通过大量广告宣传和优质的产品，成功地塑造了“男人的世界”的良好形象，但由于它在早期对假货和窜货现象管理不严，造成地区差价达到一倍甚至几倍，其后果严重抵消了它的品牌努力。消费者惧怕买到假货，以至于不敢放心购买金利来产品，金利来的品牌形象因此大为失色。

所以，我们说，窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累的企业，忽视窜货，有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。