营销环境变了，一切都得变！新的营销环境必然催生新的营销体系。企业原有的零零碎碎的防窜货的做法，对于企业要面对的成百上千的、分散的、惟利是图的、各自为政的经销商来说，其防窜力度之不足，必然导致防窜效率越来越低，已极大地影响了企业的防窜效果，窜货事件有增无减，产品销量不断下降。

在中国经济的发展过程中，窜货已成为了一种严重影响商品经济秩序的社会现象。因此，防窜货要引起企业高层领导的高度重视，并要在企业内部，建设一整套科学的、严密的防窜货系统，使防窜货系统成为企业得以持续发展的有力保障。

1.经销商需要利润

一个完整的商品流通渠道的成员包括消费者、零售商、销售人员、经销商、厂家。按照木桶原理分析，可以看出经销商是最薄弱的一环，也是最让生产厂家担心的对象。

对于销售人员来说，其个人工资基本上是固定的，浮动的也只是业绩奖金。虽然也可能出现为完成任务获取奖金，或是勾结经销商进行窜货，但是毕竟是内部自己人，可以通过许多方式去进行管理和控制。

对于零售商来说，其利润空间几乎是固定不变的。窜货所造成的利润落差在他那里也不能换回更多的商业利益。消费者永远都不会变，变更的只是消费行为具体实施者、购买地点。而大大小小的经销商则天生就是利润的追逐者，对于价格的细微波动非常敏感。价格上的风吹草动，所引起的蝴蝶效应就是一次次的疯狂窜货。

当然，窜货没有给每一个经销商带来利益。对于那些老实本分的经销商而言，大户窜货会对自己的市场带来冲击，从而使得自己的利益受到损失。严重的窜货会使得经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌失去信心。经销商对产品品牌的信心树立最初是广告投放，其次是地面部队的配合。当窜货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品。

生产厂家的产品在现阶段还必须通过经销商来推广销售。要调动经销商的积极性，就得清除窜货，保证经销商的应得利益。

2.提升竞争力

窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营，极大地影响了企业产品的竞争力。

在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击：损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报，竞争品牌乘虚而入，取而代之。

在西方发达国家，企业不轻易涉足制造业，因为成功推广一个品牌需要一亿美元左右，而在中国则需五千万元，耗时一般只需3年甚至更少的时间。因此说，对品牌的管理，其实就是一个品牌保值的过程。窜货问题作为品牌管理的重要方面，应该引起营销人员高度重视。

3.销售增长

窜货导致价格体系的紊乱，经销商拒绝销售，渠道受阻，产品形象受损失，消费者对其产生信任危机，竞争对手乘虚而入，取而代之。这些负面影响给生产厂家的最直接的打击就是销售急剧下滑，厂家的利润受到直接和严重地损失。产品销售不出去，就意味着市场上的钱换不回来，企业的生存和发展将遇到困境。

为了获取经销商的支持，提升自身产品的竞争力，实现产品销售增长，企业应采取措施，切实有效的应对窜货问题。

4.企业对于顾客的关注

混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。名牌的一个特质就是：比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。

金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达到一倍甚至几倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难辨的金利来，金利来作为名牌的品牌再保证价值显得苍白无力。

另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具。沙驰皮具曾经塑造了高档、尊贵的品牌形象，但对香港市场控制不好，用地摊摆卖的方式在各百货公司推销，给人一种低档的感觉，冲击了沙驰皮具的名牌形象。

所以从维护消费者利益的角度来讲，企业应该建立防窜货系统，有效的杜绝窜货现象。

基于以上原因，防窜货要引起企业高层领导的高度重视，并要在企业内部，建设一整套科学的、严密的防窜货系统，使防窜货系统成为企业得以持续发展的有力保障。