促销并不只带来好处，也会产生副作用。控制不好，促销就是窜货、乱价、渠道冲突的根源。对经销商促销的主要内容包括协作性广告、促销补贴、展销、店内促销、配额规定、特派员、培训等。

一、协作性广告

协作性广告是对经销商促销协助的一种流行形式。在多数情况下，由厂家提供广告格式建议，甚至是制作好的广告。在协作性广告费用分摊上有多种形式，但最普遍的形式是双方按一定的比例分摊，如各分摊50%。另外，以经销商的进货额的百分比为基础来进行分摊也是常见的一种形式。例如，经销商在规定的时期内进货10万元，如果最大的广告补贴率为5%，则可获得的广告费用额度为5000元。

作为厂家的促销战略，协作性广告的效果很大程度上取决于经销商的支持水平。为尽量发挥协作性广告的效果，必须做到：在开始进行广告之前，经销商要有足够的广告产品存货；提供足够的产品现场销售展示；如果有必要，厂家还需提供销售人员以支持。与此同时，厂家需要对协作性广告的方案进行仔细的审核、指导和管理，否则，会导致该种促销手段的滥用。

1．协作性广告费用的滥用

（1）经销商以当地较低的价格买下报纸版面，但给厂家的报价却是媒体对外的标准价格，差价流入经销商的口袋里。

（2）经销商并不是为厂家的产品做广告，而是为其他品牌的商品做广告。

（3）经销商有时并不将协作性广告费用用于广告宣传上，而是用于增加自身的利润。

（4）经销商将协作性广告费用打入产品价格上，使产品价格降低，破坏市场价格体系。

2．协作性广告的使用要点

（1）所有有关协作性广告的请求必须通过厂家在当地的销售代表进行处理。

（2）广告范围限定在报纸登载、报纸夹页、电视、招牌（由厂商定制）、直接邮寄或公告牌。如经销商建议刊载杂志广告，则由厂家直接负责刊载。

（3）广告内容按厂家提供的广告标准样板刊载，或广告必须为消费者提供购买厂家产品的理由，以及可以买到产品的明确地点。

（4）协作性广告费用额度不超过进货额度的5%。报销时只支付当地广告费用净额，即折扣以后的金额再减去广告公司的退款（返点）。

（5）必须在费用发生后的60天内完成报销手续。

（6）报纸广告报销要求。

1）单份报纸广告。凭一份报纸广告的完整剪报原件、报纸广告发票复印件报销。

2）刊登于不同报纸的同一广告。凭一份报纸广告的完整剪报原件；报纸的清单，包括刊登广告的日期、每份报纸的价格表及折扣率报销，该清单由厂商在当地的销售代表签字。

3）报纸夹页。凭一份夹页原件、一份印刷夹页广告的复印件、一份夹页发票的复印件报销。

4）已发行未支付的费用（购物指南、抵价券等）。凭一份完整的抵价券和购物指南、一份出版商发票的复印件报销。

5）不接受只使用标志性语言的广告，而必须给出购买产品的理由。

（7）室外招牌的要求。树立招牌的费用可以得到补偿。如果计划招牌的成本超过1万元，在该计划授权开工前，需要通过当地的厂家销售代表向厂家总部递交计划招牌的事前布局图和两家广告商的报价。

二、促销补贴

促销补贴最典型的战略是向经销商直接提供现金支付，或者按产品销售额的一定百分比支付。提供促销补贴是为了鼓励经销商的以下行为：更多地销售厂家的产品；获取更大的货架陈列空间；更多地在特定的楼面或展示点展示产品；获得更多的堆头；开展更多的引人入胜的促销活动。

厂家给经销商提供的促销补贴正在快速增长，目前这类补贴已占销售额的10%～15%（快速消费品）。

这种促销补贴使得经销商在促销时有更大的自主权。经销商可以更好地根据自己市场的状况，制定市场促销方案。但是，如果经销商缺乏促销能力，或者将这种补贴转换为自己的利润，则这种促销补贴就失去了意义。所以，在实际操作中，厂家销售人员的监控显得尤为重要。

三、展销

在美国，每年在各种类型的零售店花费的展销和其他促销活动的费用以18%的速度在递增，因为厂家争着要在拥挤的零售店里为其产品获得更多空间。

展销将一类可能十分滞销的产品或新产品转变为焦点产品，吸引了消费者的注意，提高了消费者的兴趣，也提高了产品的销售额。展销对于扩大品牌知名度，培养新产品、帮助经销商实现产品的分销很有帮助。

宝洁公司的“沙宣”系列头发护理产品，就采用展销方式来帮助经销商分销。在各大零售店均设有“沙宣”产品专柜，同时，在专柜上还配有电视录像片介绍“沙宣”产品的特性及使用方法。这一措施使“沙宣”这一新产品在很短的时间内知名度迅速上升，销量也不断增加。

展销作为一种细致文雅的店内促销方式，近几年来越来越普遍。它主要适用于较高档的服装、鞋子和珠宝等产品。通过新的、最好的产品在零售店进行展示来刺激顾客的购买欲，这种形式被证明是非常成功的。

四、店内促销

大多数店内促销都是短期的活动。为了使店内促销活动更有效，让零售商从促销活动中获益是很重要的。因为，很少有零售商与经销商或厂家合作开展店内促销活动，除非进行店内促销活动能让零售商以直接形式获得特殊的利益。因此，一次成功的店内促销计划应当考虑到有关零售商的潜在或现实的利益。

可口可乐公司曾发起过一项想象力丰富、令人激动的促销活动，现在已成为店内促销的著名案例。它把堪萨斯州的一名受欢迎的DJ用可口可乐罐埋了起来，然后让他“广播”他的请求：“把我买出去。”几个小时之后，商店变得非常混乱，但那名DJ获得了自由。可口可乐实现了一次场面浩大的促销活动。

五、配额规定

由制造商指定经销商在一定时期内进行销售的数量称为销售配额，这是一种促销策略。制造商相信设置配额能够激励经销商投入更多的努力，积极完成或超额完成配额来获得奖励。销售配额被广泛应用于汽车行业，用于扩大经销商的销售。那些获得汽车制造商配额的经销商的回扣或返利是根据他们总销售额的百分比来计算的。这个数额对经销商具有很大的吸引力。

配额运用得当会激励经销商的销售积极性。合理使用配额的关键在于给予经销商配额的方法。如果配额是强制给予的，就会造成厂家与经销商的矛盾和敌意。如果配额能够与经销商相配合，并获得经销商的认可，则配额会对培养经销商的支持起到积极的作用。

六、特派员

特派员是指被厂家派往经销商处，帮助经销商开展销售活动的厂商销售人员。其目的是劝说经销商不推销其他竞争对手的产品，而销售厂家自己的产品，或加强厂家自己产品的销售。

在消费品行业，特派员需要从事以下工作。

（1）检查批发和零售的存货情况。

（2）拜访二批商或零售商，传达有关信息，如新产品、促销信息等。

（3）帮助安排橱窗或店内的摆设。

（4）解答二批商或零售商的问题，提供建议和培训。

（5）努力促进厂家和批发商、零售商之间的良好关系。

（6）处理商品订单。

（7）确保经销商销售计划的完成。

（8）防止并协助处理窜货。

（9）维护市场价格。

（10）培训经销商销售人员。

（11）协助产品铺市、理货、补货和陈列。

（12）协助经销商销售人员开展现场的销售工作。

近几年来，这种做法在快速消费品行业变得十分流行。在零售店，如果厂家安排了自己的销售人员，销售额将会有20%以上的增长。

在工业品市场，特派员也是非常有价值的。他们涉及的活动主要有以下几个方面。

（1）训练经销商的销售人员。

（2）陪伴经销商的销售人员进行销售拜访，协助销售。

（3）从最终用户中获得订单。

（4）提供技术援助。

（5）帮助经销商的销售人员完成销售，特别是在对技术知识的要求超过了经销商销售人员的能力范围时。

虽然特派员对厂家的销售是十分有利的，但也给厂家带来了一些问题。

（1）代价昂贵。在工业品市场，特派员需要受过良好教育，经过特殊训练。他们的工资通常较高。另外，在快速消费品市场，虽然不需要较高素质的特派员，但由于需要聘请的人数较多，支付他们的工资及差旅费用甚至占到厂家所有销售人员费用预算的一半以上。

（2）如果特派员完成了经销商在当地销售的大部分甚至全部的工作，经销商会把特派员看成厂家试图将他们绕过的手段，结果就会导致厂家与经销商之间的冲突。

（3）如果经销商的销售人员非常优秀，则会觉得特派员多此一举，特别是在当厂家的产品只占经销商产品组合中很小的比例时。

所以，在使用特派员时，必须对经销商的态度给予充分的重视。如果使用特派员非但没能增进与经销商的合作，反而造成双方之间的矛盾，那么就没有必要采用特派员这种激励经销商的方式。

七、培训

培训的目的是提高经销商及其销售人员的工作业绩。这是能与经销商建立促销合作的最有效的策略之一。对于经销商来说，日复一日的压力使他们很少有时间来注重培训，特别对规模较小的经销商来说更是如此。即使经销商有自己的培训计划，厂家在这方面的帮助也给他们提供了有价值的补充，并可减少经销商的培训成本。

在经销商的队伍中，有的以批发商为主，有的以零售商为主，有的兼而有之。所以，厂家在对经销商进行培训时，要根据经销商队伍的组成类型设计不同的培训内容。

1．针对批发商的培训

针对批发商的培训，旨在从3个方面帮助经销商及其销售人员：产品知识；销售技巧；向他们拜访的销售者提供咨询的技巧。

在产品的知识方面，厂家都非常重视。但是，对于第二个方面或第三个方面，一般的厂家都不太重视。因此，厂家必须将培训的重点放在销售技巧及提供咨询的技巧方面。其主要的培训内容包括倾听技巧、反抗技巧、如何建立信任及缓解紧张的技巧、如何维护卓越的形象、如何向难对付的人销售产品、知道何时和如何利用产品特征或优惠政策进行销售等。这些内容将会更有效地帮助经销商和其销售人员销售厂家的产品。

2．针对零售商的培训

有关零售商销售人员的培训对那些仍然需要个人进行大力销售协助的产品比较有用。针对零售商的培训内容主要包括两个方面，即产品知识和销售技巧。

厂家在通过提供专门的培训来提高零售商销售人员的表现方面能起到一定的作用。

由此可见，经销商促销应该被看成战略性经销商管理的一部分，而不仅仅是引导经销商销售更多产品的快速反应的战术行动。