促销是终端最常用的营销方式之一。有效的促销方法不仅可以刺激该阶段的销售，而且有助于扩大市场份额和品牌影响力。促销方法各有各的不同，适合不同的产品以及企业的促销服务，主要有以下这些技巧。

一、找准促销对象

促销在达成销售业绩的同时，也为经销商提供了更多窜货机会。根据实际情况，针对不同对象实施不同的促销方式，是稳定市场秩序、提高渠道成员积极性的前提。

（1）消费者促销。专门针对产品消费者，为刺激消费者购买欲望而设计的促销，如买赠、刮刮卡、现场抽奖、赠券、积分兑奖等。

（2）零售商促销。为提高零售商积极性，刺激零售商进货而设计的促销。其促销方式主要是在零售商进货的中包装盒内附送开盒赠品。如护肤品，小零售商常以10瓶为单位的中包装进货，则可以在10瓶的中包装内赠送1瓶护肤品，即“买九送一”。如牙膏的中包装常以9支为单位，小零售商常以中包装为单位进货，则可以对零售商实现“买八送一”的促销活动。

（3）批发商促销。为提高批发商积极性，刺激批发商进货而设计的促销活动。其促销方式主要是在批发商进货的大包装箱内附送开箱赠品，如奖券、小礼品等。如批发商常以箱为单位进货，而小型零售商常以盒为单位进货。企业可以在每箱内附送赠品。当批发商在开箱时，可以获得开箱赠品。

（4）经销商促销为提高经销商积极性，刺激经销商进货而设计的促销活动。其促销方式主要是在箱外附送赠品，如买30箱送1箱。

二、弄清产品促销与销量的关系

在所有促销当中，只有针对消费者的促销才能真正提高销量。其他的促销，如针对经销商、批发商、零售商的促销活动，只能在短期内使促销对象的囤货量上升，但促销对象只是将促销产品暂时存放在仓库里。从长远来看，企业并没有提高销量。

假定某快速消费品企业每月销量稳定在500万元左右，并且主要依赖2个畅销产品来维持企业的销量，则连续3个月的销量在1 500万元左右。如果该企业针对畅销产品进行促销活动，则最有可能的情况是：促销的当月销售大增，为800万元；第二个月，由于没有促销，销量为200万元左右；第三个月，由于也没有促销，销量在300万元左右，合计销量为1300万元左右。

为什么进行产品促销后，销量不增反而下降了呢？主要是价格问题。在促销的过程中，市场价格为促销价，如原价为每箱100元，促销价为每箱90元。当促销活动结束后，企业的产品出厂价立即恢复到正常价水平，但市场价格不可能立即恢复。这是因为，在渠道的每个环节，促销产品不可能同时销售完毕。只要市场上任何一个成员有促销产品，并且供应的价格为促销价格，则其他成员为了维护自己的网络，很有可能牺牲自己的利益，以正常价进货，以促销价出货。

三、不同产品的促销方法

1．畅销产品促销方法

畅销产品的促销应坚持的一个重要原则是确保价格的稳定。

如果企业畅销产品的品种少，只有1～2个品种，但占企业销量的比重大，达到70%以上，则企业最好少做促销，以提供优质服务为主。反之，如果企业的畅销品种多，达到10个品种以上，且每个品种占企业销量的比重比较平均，如占10%左右，则企业可以多做促销，且以循环促销为主，每次选择1～2个应季产品作为促销产品，同种产品的促销时间间隔控制在3～6个月左右，保证当下次进行同种产品促销时，原来促销的产品应该早已在市场消化完了。由于经销商对该种促销产品的库存越来越少，无论下次促销的力度有多大，对经销商进货都不会产生负面影响，同时也避免了窜货的发生。

畅销产品促销应注意4点：一是少做促销，二是促销力度不能大，三是所有促销必须在包装物上有明确的标识，四是只做消费者和零售商促销。最重要的是要限时限量。畅销产品基本上应采取以下两种促销方法。

（1）消费者促销。凡是以刺激消费者的购买欲望为目的，且促销产品不能被经销商、批发商或零售商分拆、利用、截留的消费者促销，都不会影响市场价格。但如果该促销产品能被渠道的其他成员分拆，并且能将促销品变为额外利润，则这种促销会影响市场价格。例如，某洗发露的促销为买一瓶400ml洗发露，赠送一瓶200ml洗发露，则渠道成员很容易将其分拆，降低400ml洗发露的价格，并将200ml洗发露低价销售到其他区域。

由厂家统一组织的消费者促销，其促销装一定要做到不能使渠道成员分拆促销品，主要的促销方式包含以下两种。

1）刮刮卡。直接印制在产品包装盒上的刮刮卡只能使消费者得到实惠，如海南省生产的“槟榔”牌牙膏，其刮刮卡就印刷在牙膏盒上。“槟榔”牌牙膏自从采用了刮刮卡以后，在海南的销量就一直保持较好的水平。

2）买赠。同种产品的买赠，如买一瓶400ml洗发露，送同样400ml的洗发露一瓶；同种产品不同规格的产品买赠，如买一瓶400ml洗发露，送200ml的洗发露一瓶；不同种产品买赠，如买一瓶400ml洗发露，送玻璃杯一个。

（2）零售商促销。凡是以刺激零售商的购买欲望为目的，且促销产品不能被经销商、批发商分拆、利用、截留的零售商促销，则不会影响市场价格和引发窜货。

要做好零售商促销，必须要研究零售商进货的包装单位。如零售商的进货以盒为单位，则在设计促销时应以盒为单位进行促销。例如牙膏，对于农村的小型零售商来说，进货时以小包为单位，每小包一般为9支牙膏，在设计促销时，在9支牙膏中，含1支赠送的牙膏，即对于零售商来说是“买八送一”。由于每包都有吸塑纸包装，批发商不能分拆，只能由零售商在销售时进行分拆，所以，该种促销只有零售商可以享受。

畅销产品的拉动力强，经销商和批发商大多靠畅销产品的销售来维持自己的销售网络。一旦该类产品出现降价、窜货，势必影响产品的销售。所以，在制定促销计划时，应以制定消费者促销和零售商促销为主，尽量不做或少做批发商和经销商的促销，因为批发商和经销商的促销是降价窜货的主要原因。

2．辅销产品促销方法

辅销产品由于其产品的拉动力不大，也不是企业销售的主要来源，其产品的价格敏感度不高，窜货的可能性小。所以，对于辅销产品的促销，易采用大力度、少量、高密度、全方位的促销。在满足市场需求量的前提下，尽量让促销对象获得利益。只有这样，才能提高渠道成员销售辅销产品的积极性，逐步提高辅销产品的销量。

（1）大力度。指在设计促销活动时采用较大力度的促销方式，如7折优惠、买一送一、高价值的赠品等。

（2）少量。由于辅销产品的销量并不大，每次促销活动分配给经销商的配额不宜过多，以免造成经销商的资金积压或降价销售。其所分配的数量应以市场的需求量为基础，在不降低其价格的情况下完成销售，真正使促销对象获得利益。

（3）高密度。辅销产品作为畅销产品的必要补充，应以促销作为其销售的主要方式。所以，应在尽量短的时间内，对同一种产品进行促销，如隔月促销一次。

（4）全方位。对辅销产品分销渠道的每个成员，如经销商、批发商、零售商、消费者等，应同时进行促销，以提高每个渠道成员的销售积极性。

3．新产品促销方法

这里所介绍的新产品主要是指企业的主销产品，是在成为畅销产品之前的产品。新产品的促销，一定要利用现有畅销产品的渠道和消费者优势，尽快进入市场。通常这类产品的窜货还有利于产品的前期推广和销售。

（1）派发样品或试用装，提高消费者的试用率。利用现有畅销产品，通过对消费者“买一送一”活动，每买一瓶现有的畅销产品，赠送一瓶新产品的试用装，以提高对新产品的认知度。

（2）对经销商提供额外返利。为提高经销商销售新产品的积极性，在同等产品返利的基础上，企业提供额外的返利。如销售老款计算机的返利为3%，但对于销售新款计算机的返利额外增加2%，即销售新款计算机的总返利为5%。这种额外返利应有时间限制，一般情况下，新产品界定的时间为半年或1年。

4．淘汰产品促销方法

淘汰产品，由于企业不担心降价窜货的问题，其促销方式没有限制，只要能尽快达到清仓的目的就可以了，限量销售、特价销售都可以采用。

不同产品的促销方法对比如图所示。

四、产品促销组合

随着市场竞争日趋激烈，促销组合的方式越来越多地被企业所采用，既有利于销售，也可以科学地预防窜货行为的发生。

1．不同渠道成员的促销组合

渠道成员包括经销商、批发商、零售商、消费者。在不同的时间，选择不同的渠道成员进行促销，或在同一时间选择多个渠道成员进行促销，使不同的促销活动在不同的渠道成员中交叉进行。

2．不同产品类别之间的促销组合

根据不同的分类方式，企业产品可分为很多种，如畅销产品、辅销产品、流通产品、终端产品、新产品、淘汰产品等。企业在选择产品促销时，应在不同类别的产品中进行促销，或在同一时间选择多个类别产品进行促销，使不同的促销活动在不同的产品类别中交叉进行。

销售总监要成为促销高手，就必须掌握以下两个平衡：

1、各渠道成员利益之间的平衡。整个分销渠道包括销售人员→经销商→零售商→消费者，一个成功的促销，必须让渠道成员都有利益。

2、各产品销量之间的平衡。产品的销量决定产品结构，产品结构决定产品平均利润，同时，也可以防止出现积压产品。