厂家的利润源于哪里？源于销售。销售源于哪里？源于厂家的持续竞争优势。持续竞争优势源于哪里？源于 4P 营销组合中的一个 P（Place，渠道）。其中，正如美国分销渠道管理专家伯特·罗森布洛姆所说：“营销渠道是获取持续竞争优势的重要因素。”而好的营销渠道来自营销渠道战略。 

1.1 销售增长路径

最令管理者头痛的问题是厂家没有利润或利润增长缓慢，而导致厂家没有利润或利润增长缓慢的原因是多方面的，但其根源在于销售额停滞或下降。提升销售额，可以从客户和产品两个维度考虑。从客户的维度讲，可以提升老客户销售额，也可以提升新客户销售额；从产品的维度讲，可以提升老产品销售额，也可以提升新产品销售额。下面，对提升老客户销售额和提升新客户销售额两个方面进行详细论述。

1.1.1 提升老客户销售额

老客户，即回头客。厂家提升老客户销售额，就是提升回头客销售额。厂家提升回头客的销售额有两条路径：一是增加回头客的数量，二是提高回头客的平均客单价。无论是增加回头客的数量，还是提高回头客的平均客单价，都需要让客户满意。只有满意的客户，才有可能成为回头客。让客户满意有两种方法：一种是提升感知效果，另一种是降低期望效果。厂商共赢战略：全渠道设计、开发与协同管理

1．提升感知效果

厂家可以从产品、价格、渠道和促销 4 个方面提升客户的感知效果。例如，精致而高颜值的包装让人爱不释手，较高的价格让人感觉到一分钱一分货，豪华的购物场所让人感觉到物有所值，较多的广告和公关让人感觉到是知名品牌。

2．降低期望效果

厂家可以从产品、价格、渠道和促销 4 个方面降低客户的期望效果。例如，简陋的包装可以降低人对产品的期望值，较低的价格让人希望产品能够满足基本需求即可，大众化的购物场所让人对产品拥有一颗平常心，较少的广告和公关让人放弃品牌只要求实惠。

1.1.2 提升新客户销售额

新客户，即第一次购买产品的客户。厂家提升新客户销售额，要么是将老产品销售给新客户，要么是将新产品销售给新客户。无论新客户购买的是老产品还是新产品，都需要提升客户价值。厂家提升客户价值有两种方法：一种是增加客户利益，另一种是降低客户成本。

1．增加客户利益

厂家可以从产品、价格、渠道和促销 4 个方面增加客户利益。例如，提供更好的产品以满足人更多的需求，制定适当的价格让人感觉物有所值，提供更好的空间及环境的购物场所让人感觉方便舒适，更好的广告和公关让人感觉选对了品牌。

2．降低客户成本

厂家可以从产品、价格、渠道和促销 4 个方面降低客户成本。例如，标准化的产品可以降低产品的生产成本，直接或间接降价减少人们的支出，方便搜寻和购买便利的购物场所减少人们的搜寻时间，较少的广告和公关进一步降低产品成本。

综上所述，厂家想要持续、健康地提升销售额，需要持续地实现客户价值和让客户满意，即通过产品、价格、渠道和促销 4 个营销要素的有效组合来取得最佳效果。厂家提升销售额的路径如图 1-1 所示：