产品分销渠道的选择是厂家战略层面的问题，一旦确立就很难改变，如果必须改变现有渠道，厂家一般会伤筋动骨，付出高额成本。而如果厂家盲目选择渠道，一味照搬照抄，或者不加选择，随意多渠道运作，不仅容易造成亏损，还会导致渠道之间冲突加剧，直接损害厂家和经销商的根本利益。因此，选择一种适合自身的分销渠道模式就显得尤为重要。

为此，必须充分了解不同的渠道模式的特点，下面介绍了分销渠道的结构种类、影响分销渠道涉及的因素，以及5种典型的分销渠道模式，厂家可根据自身情况，理论结合实际，选择最合理的分销渠道模式。

1、分销渠道的结构

确定分销渠道结构是厂家选择分销渠道的核心问题，需要慎重对待。分销渠道结构目前主要分为直间接渠道、长短渠道、宽窄渠道、单多渠道，每种分销渠道结构都涉及渠道冲突、分销成本、市场覆盖面，从而最终影响厂家的销量和利润。

①直接渠道与间接渠道

直接渠道是指厂家不通过中间商，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要渠道，这些工业品包括大型设备、专用工具和技术复杂需要提供专门服务的产品等。有些消费品也采用直接销售的方式，如鲜活商品等。

间接渠道是指厂家通过中间商，间接将产品销售给消费者。间接渠道是消费品分销的主要类型。

直接渠道也是自营渠道，格力的自营分公司。对厂家而言，直接渠道能够很好地执行厂家的制度，但是厂家需要付出高额的固定成本，如店面租金、员工工资等。直接渠道的员工虽然能够严格执行厂家的制度，但员工的工作主动性弱，没有间接渠道成员如经销商的工作主动性强。直接渠道只适合以下两种情况。市场环境好，销量持续上升；厂家管理水平高，总部能够远程控制分销渠道员工的工作表现，使员工的效率持续提升。

所以，厂家一般采用的是双渠道战略，既有直接渠道又有间接渠道。厂家通过直接渠道了解市场信息，提升间接渠道成员的积极性；通过间接渠道降低渠道分销成本，转移销售风险，提高销售额。

②长渠道与短渠道

依据渠道中间商的数量多少，将渠道划分为长渠道与短渠道。

短渠道包括零级渠道和一级渠道。

零级渠道：制造商→消费者。

一级渠道：制造商→零售商→消费者。

长渠道包括二级渠道和三级渠道。

二级渠道：制造商→批发商→零售商→消费者；

制造商→代理商→零售商→消费者。

三级渠道：制造商→代理商→批发商→零售商→消费者。

长渠道与短渠道的优缺点比较如表1所示。

表1 长渠道与短渠道的优缺点比较 

长渠道能有效降低渠道分销成本，快速扩大销售区域，但市场控制能力弱、反应慢。因此，长渠道特别适合价格低、品牌知名度高的快速消费品。短渠道能有效掌控市场、启动市场，但成本高、销售范围小。因此，短渠道适合新厂家、新品牌，或者需要强力推销的产品。

另外，渠道的长短对于厂家而言不是一成不变的。同一个厂家，在成熟区域市场渠道长，在新开发区域市场渠道短；在发展初期渠道长，在发展中期渠道短，等发展成熟后渠道又会变长。

③宽渠道与窄渠道

依据渠道同一层面的中间商的数量多少与市场覆盖面大小，将渠道划分为宽渠道与窄渠道。宽渠道与窄渠道的优缺点比较如表2所示。

表2 宽渠道与窄渠道的优缺点比较

宽渠道的经销商数量较多，能大量接触消费者，大批量地销售产品。窄渠道的经销商数量较少，一般适用于专业性强的产品，或者贵重、耐用消费品。

④单渠道与多渠道

单渠道是指厂家只采用一种渠道进行产品分销，如仅仅采用专卖店分销，或者仅仅采用经销商分销，或者仅仅采用直销等。

多渠道是指厂家采用多种渠道实现产品的分销，如厂家除了采用经销商渠道进行产品分销，还对KA卖场直接供货实现产品的分销。

2、影响分销渠道设计的因素

分销渠道设计需要考虑的因素很多，我们可以从产品因素、消费者因素、市场因素和厂家因素几个方面进行分析，确定分销渠道设计的原则，如表3所示。

表3 分销渠道设计考虑的各种因素 

分销渠道的设计必须与产品、消费者、市场、经销商和厂家高度匹配。一般情况下，厂家最初选择的渠道基本符合上述要求，问题往往出现在厂家开发的新产品上。如果新产品和原有老产品在价格上有比较大的区别，或者新产品不适合原有渠道集聚的客户，则现有分销渠道(经销商)不一定合适。

所以，厂家在新产品营销时，一定要考虑以下3大因素。

(1)新产品的消费者是否与现有产品的消费者一致。

(2)新产品的零售渠道是否与现有产品的零售渠道一致。

(3)新产品所需要经销商的功能(资金量、促销能力、谈判能力、仓储能力等)是否和现有产品一致。

如果不符合以上3点，厂家就需要开发新的分销渠道，否则不仅会导致厂家与经销商之间的矛盾，甚至分道扬镳，还会导致厂家内部各部门之间的矛盾，如新产品开发部和销售部之间的矛盾，老板和销售人员之间的矛盾等。

3、典型的分销渠道模式

不同行业、不同领域，适用的分销渠道模式各有特色，在选择渠道模式时一定要考虑与本行业的适用性，下面介绍5种典型的分销渠道模式。

①消费品渠道模式

图1 消费品渠道模式

②玩具产品渠道模式

图2 玩具产品渠道模式

③服务渠道模式

图3 服务渠道模式

④消费类电子产品渠道模式

图4 消费类电子产品渠道模式

⑤地板产品渠道模式

图5 地板产品渠道模式

以上介绍了分销渠道模式选择的理论部分，包括4种主要的分销渠道结构，分销渠道设计考虑的各种因素以及5种典型的分销渠道模式，下一篇我们将以实战案例展示，作为销售总监应该如何选择分销渠道模式，用4个步骤帮您轻松解决渠道选择难题！