一些厂家在建立了网络营销渠道后，渠道之间常常发生冲突，尤其是线上渠道对线下渠道的冲击，导致经销商怨声载道。冲突严重的渠道很难管理，厂家不调整渠道就不能解决问题，这时缓解线上与线下渠道的冲突就成为厂家的当务之急。

消费者在高服务产出的实体店获得服务，然后在低服务产出的网店购买，这就是搭便车行为，即获得了实体店的高水平服务，但不用向实体店付费。

例如，消费者在逛实体店的时候，通过观察、触摸、询问、体验等方式获得了产品的相关信息，选定了希望购买的产品，然后在实体店拿出手机，打开京东、天猫、拼多多、小红书、有赞、抖音、快手等App网店，通过比价软件比价后直接在App网店上购买，这些渠道就在搭便车。

搭便车行为虽然伤害或吞并了线下渠道，但并不能谴责消费者，因为消费者在实体店查看、触摸产品，是作为购买产品前的信息收集的过程。如果渠道的服务产出与产品购买是整合在一起的，或者不独立存在的情况，搭便车行为就变得困难甚至不可能了。

随着网络营销渠道的进一步发展，视频直播、社交电商等渠道的服务产出越来越好，消费者利用线下渠道和线上渠道各自的优势进行购物的场景将越来越多，搭便车行为将变得非常流行，厂家线上线下渠道的融合将是大势所趋。

如果线下渠道与线上渠道没有很好地协同，那么，线下渠道的实体经销商不会长期忍受线上渠道的搭便车行为，他们会采取5种行为：抱怨、消极、停止、替代和放弃。

（1）抱怨

抱怨但不采取抵制行为，这是经销商面对搭便车行为最低程度的反应，心生抱怨却无能为力，希望厂家能够尽快化解这种渠道冲突。

（2）消极

如果搭便车行为持续下去，经销商就会变得消极，对于厂家的产品失去销售热情，使其处于自然销售状态。

（3）停止

如果搭便车行为越来越严重，经销商就会停止销售厂家的产品，不再采取支持厂家产品的行动，厂家的销量会大幅下滑。

（4）替代

如果厂家对于搭便车行为听之任之，经销商就会转向其他竞争产品，用竞争产品替代厂家原有的产品市场。

（5）放弃

当经销商认为厂家无力且无意愿处理搭便车行为后，经销商会进入绝望状态，完全放弃厂家的产品

渠道冲突对于引入线上渠道的厂家来说是一个必须解决的问题，线上渠道会威胁到其他渠道的成员，因为消费者会在多条渠道中进行比较，选择最合适的。厂家是否能减少线上线下渠道冲突呢？美国分销渠道管理专家安妮·T. 科兰 归纳了以下做法：

①不要在网络上提供比一般渠道成员更低的产品价格。

② 将网络上接到的订单转交一般渠道成员。

③ 仅在网站上提供产品信息和服务，而不提供产品。

④ 使用供应商网站为一般渠道成员促销。

⑤ 鼓励一般渠道成员利用其网站进行广告宣传。

⑥ 仅在网络中提供网络客户感兴趣的某几类产品，而非所有产品。

⑦ 为通过网络销售的产品创建一个新品牌。

⑧ 利用网络销售处于产品生命周期早期的产品，这样等到市场需求快速增长时，线上渠道不会大量蚕食一般渠道成员的利润。

⑨ 将厂家的分销策略对内、对外进行沟通，使一般渠道成员了解网站所起的作用。

⑩ 努力协调分销策略的各组成部分，包括支付渠道成员代理佣金、签订双方权责条款等。

⑪ 将电子渠道看作实现更高目标的手段，比如尽量多地满足消费者的需求。价格是最敏感的因素，厂家管理不好就会导致渠道冲突。厂家对于线上渠道的价格管理，应该像线下渠道的价格管理一样，而且要确保线上线下渠道的价格一致。

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