3.1.1企业发展的需求

1．建立新企业

（1）白手起家建立的新企业。

《证券日报》相关数据显示，2010年全国年度新增注册的制造业企业数量为36.6万家，2020年已达102.13万家，其数量为2010年的近3倍。从注册资本来看，年度新增注册资金在1000万元以上的企业，2010年有2.8万家，而2020年已有近6万家，其数量与十几年前相比已翻番。

通过以上数据可以看出，2020年全国平均每天都有2798家企业注册，其中注册资金达到千万元的企业平均每天有164家。

从理论上讲，每家新注册的企业都需要为产品设计合适的营销渠道，但是新注册的企业往往关注产品胜于关注营销渠道。当发现产品销售出现问题时，往往又从产品上找原因，而不是从营销渠道上找原因，最终导致投资失败。

（2）通过兼并、收购建立的新企业。

通过兼并、收购建立的新企业，需要对原有的多条营销渠道进行合并和删减，这样不可避免地会产生冲突。

假如农夫山泉与怡宝合并，就需要对同一区域原有的两个经销商进行合并。如果合并时对原有渠道处理不好就会引发渠道冲突，导致销量下降。

2．开发新产品

（1）新产品价格、质量与现有营销渠道匹配。

开发新产品，不断让产品迭代、推陈出新，是厂家持续保持竞争优势的营销策略。如果新产品的价格、目标客户群与现有营销渠道一样，厂家可以利用现有营销渠道销售新产品。比如，元气森林在苏打气泡水的基础上，2022年3月推出了新产品醇香拿铁咖啡饮料，该产品无论是价格还是营销渠道都与现有营销渠道匹配。因此，元气森林既可以利用现有营销渠道，也可以开发一条新渠道。

（2）新产品价格、质量与现有营销渠道不匹配。

如果新产品的价格、质量、客户群与现有营销渠道不匹配，厂家则需要建立一条新渠道。

【案例】25千克面粉与800克面条的营销渠道是一样的吗？

安徽正宇面粉有限公司的主要产品是25千克面粉，目标客户群是早餐店、糕点厂、食品厂等，销售方式主要是经销商送货上门。如果正宇推出800克面条这种产品，则目标客户群就变成了家庭消费者，消费者的购买场所变成了超市，只有向超市供货的经销商才适合做挂面的经销商。两者的营销渠道是完全不一样的，不可以借用。因此，如果正宇决定推出800克面条这种产品，就需要设计新渠道。

3．开发新客户

（1）现有经销商有意愿、有能力开发新客户。

如上例分析，如果正宇25千克面粉的经销商有意愿、有能力开发800克面条的新客户，则可以利用现有经销商开发新客户，同时这样也可以帮助这些经销商增加收入。

（2）现有经销商无意愿或无能力开发新客户。

由于经销商的资源、能力、资金有限，其往往对某类渠道特别熟悉，但对其他渠道不熟悉，即无意愿或无能力开发新客户，厂家就必须建立一条新渠道。比如，现有的微商渠道、社区团购渠道、视频直播渠道、小红书渠道等，现有传统的经销商很难与其合作，即使厂家授权让经销商与这些新渠道合作，也达不到理想效果。因此，厂家需要设计新渠道，以满足新客户的需求。

4．开辟新区域

（1）扩大销售区域。

将区域品牌打造成全国性品牌，比如将广东畅销的品牌王老吉扩展到其他区域市场，并逐渐发展成为全国性品牌。

（2）开发国际市场。

将国内品牌打入国际市场，比如国机集团将地板、LED灯、五金等产品打入南美市场。

（3）开发国内市场。

出口转内销，开发国内市场。这些厂家往往产品质量一流，缺乏的是国内的营销渠道，一旦拥有国内畅通的营销渠道，销量就会快速增长。

【案例】出口转内销，泉州家世比利用拼多多迅速扭转局面

泉州家世比的董事长兼总经理赖水清面临出口受阻、订单减少的困境，但后来靠着在拼多多拓展国内市场，果断抓住电商直播的红利，这样的困境已经成为“过去式”，泉州家世比从一家濒临崩溃的外贸企业成功转型为主打内需市场的家居品牌。

5．开发新品牌

除了开发新产品，厂家还可以通过开发新品牌扩大市场、提升销量。厂家开发新品牌有两种策略，一种是新开发的品牌与现有产品的营销渠道匹配，另一种是新开发的品牌与现有产品的营销渠道不匹配。

（1）新开发的品牌与现有产品的营销渠道匹配。

如果新品牌的价格、渠道、消费者与现有产品的价格、渠道、消费者匹配，则可以借用现有的营销渠道。

【案例】可口可乐经销商销售美汁源、雪碧品牌

可口可乐开发了很多新品牌，比如美汁源、雪碧等，由于这些新品牌的价格、渠道、消费者与原有产品的价格、渠道、消费者比较匹配，所以可口可乐可以借用原有产品的经销商渠道。

（2）新开发的品牌与现有产品的营销渠道不匹配。

如果新品牌的价格、渠道、消费者与现有产品的价格、渠道、消费者不匹配，则不能借用现有的营销渠道，厂家需要设计新的营销渠道。

3.1.2渠道变化的需求

1．新渠道的快速兴起

快手、抖音等视频直播带货渠道，美团优选、京喜拼拼等社区拼团渠道，有赞、微盟等微店渠道，小红书、拼多多等社交电商渠道，天猫、京东等传统电商渠道，阿里零售通、京东新通路等新B2B渠道，盒马鲜生等新零售渠道，三只松鼠、优衣库等品牌线上线下融合的渠道……随着科技的发展，新渠道会越来越多，消费者的渠道选择也会越来越多。

厂家靠一两条渠道打天下的时代已经一去不复返，未来渠道将会进一步细分化。过去，年销售额10亿元的厂家只靠一两条渠道，未来要靠二三十条线上线下渠道才行。因此，厂家要快速发展，不被时代所淘汰，就必须重新设计营销渠道，并确保线上线下渠道充分协同。

2．渠道成员的变化

（1）大型超市减少，小型连锁便利店增加。

面临大型超市（如沃尔玛、家乐福等）数量减少，小型连锁便利店（如7-Eleven、罗森等）快速增加的趋势，厂家要增加小型连锁便利店渠道，需要开发为小型连锁便利店供货的经销商，或者现有经销商需要大力发展小型连锁便利店的渠道。

（2）夫妻店经销商数量减少，公司化经销商数量增加。

随着零售渠道的进一步多元化，市场价格的竞争越来越激烈，导致渠道利润进一步被挤压，经销商、零售商的利润越来越低，那种靠较大的批零差才能活下来的夫妻店经销商将会被淘汰。未来，只有靠规模化经营、精细化管理且善于利用管理软件降低成本、提高效率的经销商才能存活下来。

厂家要增加公司化经销商的数量，v要么通过改造现有经销商使之实现公司化管理运作，要么淘汰部分夫妻店经销商并开发更多的公司化经销商。

3．营销组合要素的变化

产品、价格、促销和渠道这4个营销组合要素是相辅相成的，改变其中任何1个要素，其他3个要素也会随之改变。比如强调低价的新定价策略，要求厂家转向更低价格的经销商；渠道由原来的乡镇和农村渠道转向省会城市和地级城市渠道，就需要改变产品、价格和促销方式。

因此，厂家要随时关注4P营销组合各要素的变化，其中一个要素发生变化，其他3个要素也会跟着变化，否则4P之间就不匹配了。

【案例】白象方便面决定从四、五级市场转向一、二级市场，需要调整4P吗？白象现有的产品、价格、渠道、促销适合四、五级市场，但是否适合一、二级市场呢？

目标消费者改变了，4P就应该进行相应的改变。白象要想弄清楚营销组合的4P具体如何改变，就需要从4P角度做充分的市场调研。产品的口味、包装、品类是否适合一、二级市场？零售价格是否符合一、二级市场消费者的期待？经销商、零售商的毛利空间是否符合一、二级市场的行规？一、二级市场的营销渠道是如何细分的？渠道之间如何划分才能充分协同从而避免冲突？如何划分渠道才能做到市场的充分覆盖？什么样的进货奖励措施才能吸引经销商、零售商快速进货？什么样的促销活动才能吸引消费者购买？白象要想快速且成功地进入一、二级市场，就需要做充分的准备，使4P营销组合要素能够适合一、二级市场。

3.1.3渠道管理的需求

1．经销商的忠诚度

经销商的忠诚度对于厂家来说是非常重要的，尤其是经营多个品牌的经销商，其忠诚度难以提升。很多经销商往往是哪个厂家的销售返利高、促销多就进哪家的货，甚至有些销量低的经销商会到销量高的经销商处拿货，因为可以获得比厂家更高的返利。

【案例】案例销量越高返利越高导致小经销商的进货量越来越低

某厂家根据销售额高低确定对经销商的返利制度，月销售额为5万元以内返利为0，5万～10万元返利2%，10万～20万元返利4%，超过20万元返利7%。

这样的返利制度，对于月销售额低于10万元的小经销商而言，要么没有返利，要么只有2%的返利，而月销售额超过20万元的大经销商却有7%的返利，如此大的返利差异，最终导致很多小经销商到大经销商处拿货以获得更高的返利。

长此以往，大经销商的销量越来越高，小经销商的销量越来越低，厂家的销量逐渐集中到几个大经销商手里，大经销商的话语权越来越大，要求也会越来越高，厂家就会逐渐失去对渠道的控制权，厂家的发展受到掣肘。

若要改变以上这种被动局面，厂家就需要对营销渠道进行调整。如果厂家下不了决心，或者被大经销商所绑架，最好的办法就是聘请外部营销渠道咨询公司对营销渠道迅速做出调整，这样厂家才能重新掌控渠道话语权。

2．渠道冲突严重

冲突严重的渠道很难管理，厂家不调整渠道就不能解决问题。例如，厂家独立开发的网上渠道与经销商的实体渠道产生冲突，厂家必须实现线上线下渠道融合才能化解冲突。

【梅明平对渠道经理说】

现在，很多厂家增加了网上渠道，导致线上线下渠道冲突愈演愈烈。那么，厂家应该如何化解线上线下渠道冲突呢？厂家掌握了以下5点就能妥善化解冲突。

（1）由厂家控制网上渠道，禁止经销商在网上销售。

（2）线上、线下销售的相同产品必须同价。

（3）线上、线下销售的产品品牌相同、品类不同。

（4）线下经销商为该区域的线上消费者提供线下服务，比如配送、安装、售后等，并享受厂家提供的销售返利。比如空调，厂家线上销售产品，线下经销商负责安装、日常维修等。

（5）厂家线上销售产品，该产品的销售额划归该区域的经销商，且经销商享受产品销售的返利。

总之，如果厂家开发网上渠道，那么化解线上线下渠道冲突就是厂家的重要工作，而做好以上5点，必定事半功倍！

3．渠道评估后的调整

厂家对现有营销渠道进行评估，可能导致现有营销渠道的改变和对新营销渠道的需求，而厂家通过及时调整渠道，可以弥补供方和需方的缺口。对于还没有开发网上渠道的厂家而言，其需要增加网上渠道。