厂家意识到需要设计或重新设计营销渠道后，就需要考虑如何设计营销渠道结构和营销渠道关系，因为营销渠道结构和营销渠道关系决定了营销渠道效率。

3.2.1渠道长度

1．渠道长度的定义

名词解释：渠道长度

渠道长度也称渠道深度、渠道层级等，是按照实体营销渠道或网络营销渠道的中间商数量来定义的一种渠道结构，分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等。

图3-1所示为实体营销渠道长度和网络营销渠道长度，以便读者更好地理解营销渠道长度，厘清不同级层的营销渠道结构。

2．渠道长度的种类

（1）零级渠道。

零级渠道又称直销渠道，是指既没有线下实体渠道中间商参与，又没有线上网络渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者通过线下实体渠道或线上网络渠道销售给消费者。线下实体零级渠道是大型或贵重产品，以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道模式。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，也是一种典型的零级渠道。

【案例】邦德激光的线下实体零级渠道

济南邦德激光股份有限公司是一家致力于提供激光工业应用方案的大型制造企业，专业从事激光切割机、光纤激光切割机、金属激光切割机等激光设备的研发、生产与销售，产品销往全世界。由于产品技术复杂，需要为消费者提供专门的安装、指导、维修、培训服务；同时产品价格高，占用资金量大。因此，邦德激光的国内营销渠道全部采用直销模式，即采用“邦德激光→邦德区域销售部→客户”的零级渠道模式，这种模式使邦德激光得到了快速的发展。

随着互联网技术的进一步发展，许多厂家开始采用线上直销模式。通过建立自己的线上官方商城，方便消费者购物。线上零级渠道的直销模式，更适合标准化程度高的产品，比如消费品。

【案例】小米的线上零级渠道

小米采用“小米→小米商城→消费者”的线上零级渠道模式，在网上建立小米商城。消费者可以随时随地在小米商城购买小米官方正品，了解最新鲜的信息，参与、享受各类活动优惠，查看即时物流，评价和分享喜欢的产品，查询附近的小米之家。同时，小米商城为“米粉”提供高品质的客户服务及售后支持。

（2）一级渠道。

一级渠道包含一个线下实体渠道中间商，或者一个线上网络渠道中间商。在工业品市场上，线下实体一级渠道的中间商通常是一个经销商、代理商或佣金商，采用“厂家→经销商（代理商、佣金商）→客户”渠道结构。

【案例】昆明台成精密机械有限公司的一级渠道

昆明台成精密机械有限公司成立于2004年5月28日，经营范围包括生产数控机床及零部件产品，销售自产的产品及配套的数控系统、机电部件。该公司采用“台成厂家→经销商→客户”的一级渠道模式，与十几个线下实体经销商合作，使公司取得了稳步的发展。

在消费品市场上，线下实体一级渠道的中间商则通常是零售商，有时也可能是经销商，采用“厂家→零售商（经销商）→消费者”渠道结构。

【案例】为什么正宇采用的是一级渠道模式

安徽正宇面粉有限公司主销25千克面粉，由于竞争激烈、毛利率低，正宇采用了“正宇→经销商→客户”的一级渠道模式，即正宇经销商把正宇面粉配送给各个客户。正宇25千克面粉的客户是餐馆、早餐店、馒头坊、蛋糕店、学校等。正宇经销商和客户之间没有零售商参与，所以正宇采用的是一级渠道模式。

线上一级渠道，常见于购买频率高、刚需、标准化的消费品领域，比如食品、饮料、酒、美妆、家电、数码、服装等行业。厂家入驻京东自营店，其渠道就是一级渠道结构，渠道结构为“厂家→京东自营店→消费者”。

【案例】厂家入驻京东自营店的条件

京东自营是京东B2C网络销售模式，商家直接对接买家。京东自营店，产品是京东自己进货、自己仓储、自己配送，相对来说更有保障。2022年京东自营入驻条件为：

（1）入驻京东自营的公司的注册资金不能低于100万元人民币；

（2）公司的成立时间至少满两年；

（3）必须提供公司的一般纳税人资格证的复印件（要求可以开具17%的增值税发票）；

（4）公司必须拥有注册商标（R、TM类型）；

（5）公司提供店铺需要售卖的产品的完整的授权链路（三级）；

（6）提供公司有效的商标注册证书或正在受理的商标注册函件、有效的质检报告（有国家质量监督检验中心盖上的检验专用章，如果是第三方质检机构需要有CNAS及CMA/CMAF认证）、三证合一的证件；

（7）店铺需要售卖的每个单品的所有商标资质及其他产品信息；

（8）所有需要提交的资质需要加盖公司的公章；

（9）必须提供所售产品的品牌方对京东平台的授权书。

需要特别提醒的是，“厂家→平台电商→品牌旗舰店→消费者”也是一级渠道。因为“品牌旗舰店”归属于厂家，不是第三方渠道商，所以被称为一级渠道。例如，厂家可以到京东开设“品牌旗舰店”，由厂家自己经营，厂家只是借用了京东这个电商平台。

（3）二级渠道。

二级渠道包含两个线下实体渠道中间商，或者包含两个线上网络渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商和批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是经销商和零售商。

（4）三级渠道。

三级渠道包含三个线下实体或线上网络渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的消费品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

【案例】娃哈哈的四级渠道

没有四级渠道的深度，娃哈哈的产品覆盖面就不会这么广，也不会这么密集，更没有今天的娃哈哈。

娃哈哈于1994年首创的“联销体”模式，被认为是娃哈哈的核心竞争力。实际上，娃哈哈的“联销体”具体的表现是四级渠道，其渠道结构为：娃哈哈→各省分公司→一级经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者，这种四级渠道结构确保了娃哈哈能够覆盖几乎所有的零售商网点。娃哈哈四级渠道的中间商包含一级经销商、二级批发商、三级批发商和零售商。

截至2022年，娃哈哈在全国29个省市（自治区）建有81个生产基地、187家子公司。2022年娃哈哈的销售工作会议暨新品发布会“新饮擎，共前行”在杭州举行，来自全国各地分会场的7000余名经销商与销售人员通过视频的形式齐聚一堂，共商娃哈哈2022年营销大计。

渠道长度决定了产品可覆盖的区域大小，以及分销网点的密度。如果产品需要密集且广泛地分销，就需要设计较长的营销渠道。长渠道能够高效运转的前提条件是，厂家必须处理好每个渠道成员的利益，以及能够牢牢掌控渠道的话语权，对渠道具有领导力。

3．影响渠道长度的变量

（1）影响渠道长度的因素。

有3大因素影响渠道长度，即环境因素、客户因素和产品因素。如果品牌力强、标准化程度高、容易运输和储存、使用方便、客户数量多、距离远等，尽量采用长渠道；反之，如果品牌力弱、标准化程度低、不容易运输和储存、使用时需要指导、客户数量有限、距离近等，尽量采用短渠道。渠道长度的影响因素如表3-1所示。

（2）产品标准化程度与渠道长度的关系。

产品标准化程度与渠道长度有直接关系。如果产品标准化程度高，与渠道成员只有物流关系，那么产品可以在长渠道流动而不受影响，如快消品；反之，如果产品标准化程度低，渠道成员需要参与产品的定制，以及售前、售中、售后服务，长渠道就无法实现，所以只能依靠短渠道实现产品的交易。产品标准化程度与渠道长度的关系如图3-2所示。

工业设备等完全定制产品，通常采用短渠道如零级渠道，直接由厂家出售给使用者。半定制产品，通常采用包含一个中间商的一级渠道结构，比如产业市场的零部件设备和消费者市场的家具产品。高标准化的产品，通常采用包含一个以上中间商的多级渠道结构，比如产业市场的运营设备和消费者市场的便利品。