3.5.1消费者对营销渠道的新需求

随着竞争的加剧，渠道的权力会逐渐下移，最终会转移到消费者手里，所以一切要以消费者为中心，为消费者服务，“消费者为王”的时代已经来临。营销渠道需要为消费者提供良好的服务，提供更多的渠道选择，以及柔性、完美的购物体验。渠道权利的转移过程如图3-4所示：

【梅明平对渠道经理说】

消费者对营销渠道的新需求，不是单一渠道能够满足的，厂家需要提供更多的细分渠道供消费者选择，不仅要提供可选择的线下实体渠道，还要提供可选择的线上虚拟渠道。这些渠道必须定位于客户细分市场，不断满足消费者对于产品或服务的新需求。

3.5.2寻找线上线下多渠道组合

多渠道类型包括网上渠道、零售店、批发商、销售代表、电话销售、厂家推销员、自动售货机、厂家自有零售店、社区拼团等，但真正能够满足消费者需求的关键是渠道组合的质量而非数量。

针对不同的细分市场，厂家至少需要建立5条细分渠道，包括大零售店、中小零售店、自营网店、第三方网店和直销。其中，大零售店、中小零售店和直销3条渠道为实体渠道，自营网店和第三方网店为网上渠道。

大零售店如沃尔玛、山姆、武商量贩、家乐福、麦当劳等，这些国内外大型连锁零售店包括区域内知名的连锁零售店，其市场份额的占比越来越大，而在经销商很难满足这些大零售店需求的情况下，需要厂家直接提供服务。

中小零售店主要由当地的经销商提供服务，尤其是针对单价低、每个零售店销量有限的产品，如口香糖，需要经销商利用整合效应分销产品，以降低分销成本。自营网店主要是指厂家的官网或官方App。厂家通过官方商城将产品直接销售给消费者，如格力的官方商城、茅台的官方App。

第三方网店主要通过第三方平台为厂家销售产品，包括京东、天猫、快手、抖音、有赞、拼多多、小红书等平台。

直销通过建立直销团队销售产品，如济南邦德激光股份有限公司在国内主要通过直销渠道销售产品，在国外主要通过代理商销售产品。新营销渠道细分情况如图3-5所示：

3.5.3创造多渠道协同

1．建立各自独立的多渠道

各自独立的多渠道是指每条营销渠道都是独立的，各自完成整个销售过程，即每条营销渠道完成渠道的全部功能，包括了解、调查、购买和收货，渠道之间不协作。

例如，消费者在实体店购买产品，其购买过程包括了解产品、调查产品、购买产品和收到产品，都在实体店完成，实体店的渠道就是一条独立的营销渠道。独立的多渠道结构如图3-6所示：

2．多渠道协同

【名词解释】多渠道协同

多渠道协同是指通过两条或者两条以上的不同渠道协同一致地完成分销目标，且能够提升各条渠道的效能和效率。多渠道协同结构如图3-7所示：

当各条渠道（包括线上线下渠道）倾向于“互相帮助”时，多渠道协同就实现了，尽管每条渠道只完成渠道的部分功能，但这样的渠道能够为客户提供更好的服务。

【案例】消费者A和消费者B的多渠道协同购物流程

消费者A通过电脑了解了相关产品信息，然后到实体店调查、触摸、查看，选择产品型号、颜色和规格后，拿出智能手机到京东App上下单付款，并留下收货地址，第二天，京东物流就把货送到了消费者A手中。消费者B在电视里看到了产品广告，于是拿出智能手机查找相关产品的信息，确定产品的规格、型号、价格后，来到了实体店，在实体店完成付款，并取走了购买的产品。

通过以上案例可以看出，消费者A和消费者B在购物的过程中都是利用了多条渠道完成的购物过程。多渠道协同充分体现了渠道的多种选择性，还可以为消费者提供柔性且完美的购物体验。

清华大学经济管理学院市场营销系教学科研系列教授、博士生导师李飞在《营销定位》一书中提出了全渠道零售的概念，他认为：“全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道进行组合和整合（跨渠道）销售行为，以满足客户购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺（实体店铺）和无形店。

【案例】网上渠道帮助优衣库实体店完成销售

当零售店缺货时，客户能很方便地通过组合中的其他渠道得到产品，这样可以让客户产生更好的购物体验。优衣库为日本迅销公司的核心品牌，建立于1984年，当年是一家销售西服的小服装店，现在已经是家喻户晓的品牌，最主要的营销渠道是自有的连锁零售店，最近几年还发展了网络营销渠道。如果零售店没有客户需要的产品，公司的网络营销渠道则会紧急补充，即直接帮零售店将所需产品免费送至客户家中，整个网上订购过程完全由零售店的销售人员操作完成。

3.5.4避免多渠道冲突

如果没有建立多渠道协同，那么渠道之间很有可能出现零和博弈的情况，即一条渠道赢得客户，另一条渠道就会失去客户，从而造成某条渠道成员的经济损失，引发渠道冲突。例如，很多服装品牌的线下实体店成为消费者了解、调研服装的场所，这些实体店成为消费者的线下体验店，消费者享受了实体店提供的服务，但是实体店没有得到相应的销售利润，因为消费者会用手机在网上店铺下单购买，即所谓的“搭便车”行为。

【案例】实体经销商与网上渠道形成冲突

当厂家想要增加两条渠道时——一条是网上渠道、另一条是直销渠道，毫无疑问，经销商会对这两条渠道进行排挤。因此，多渠道营销战略对于厂家来说是一种能为客户提供更多选择和增加柔性的方式，但对于厂家的实体经销商来说是一种零和博弈。渠道经理要充分了解渠道中的经济因素和行为因素，更好地设计营销渠道，尽量减少渠道之间的冲突，或者更有效地管理这种冲突。