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4.1.1渠道服务益处的定义
名词解释:渠道服务益处
营销渠道可以降低终端用户的搜寻成本、缩短终端用户的等待时间、降低终端用户的仓储成本等,这些就是营销渠道对终端用户的益处。
例如,网络营销渠道可以大大降低消费者的搜寻成本;实体店消费者能够马上获得产品,大大缩短了等待产品的时间;便利店消费者可以就近、随时少量购买产品,大大降低了消费者的仓储成本。
4.1.2渠道专家的观点
1.巴克林渠道服务产出
《流通渠道结构论》一书的作者——美国分销渠道管理专家巴克林认为,营销渠道包括4大服务产出,即批量拆分、空间便利、获取时间、产品种类。
我们把线下渠道称为实体营销渠道,把线上渠道称为网络营销渠道,对线下渠道和线上渠道按照巴克林的4大服务产出进行对比分析,每种服务产出得分按照1~5分进行评分。
批量拆分。很显然,线下渠道可以以最小单位的购买数量进行购买,而线上渠道则不行,一次购买的数量少了,要么网店不送货,要么需要额外支付运费。因此,关于批量拆分,我们可以给线下渠道打5分、线上渠道打4分。
空间便利。很显然,线下渠道没有线上渠道便利。线上渠道就在手机里,随手可达,而线下渠道需要下楼、走路、开车才能到达。因此,关于空间便利,我们可以给线下渠道打3分、线上渠道打5分。获取时间。很显然,线下渠道付款后即可得到产品,而线上渠道下单后需要等待几个小时,甚至一两天(数字产品除外)。因此,关于获取时间,我们可以给线下渠道打5分、线上渠道打3分。产品种类。很显然,线下渠道没有线上渠道的产品种类多。线上渠道的产品种类可以达到几十万甚至上百万种,而线下渠道的购物场所空间有限,陈列的产品种类有限。因此,关于产品种类,我们可以给线下渠道打3分、线上渠道打5分。
针对以上分析,我们用表格显示如下(见表4-1)
从以上表格得分可以看出,线上渠道在空间便利和产品种类方面有明显优势,得分为17分;线下渠道在批量拆分和获取时间方面有优势,得分为16分。巴克林认为,在价格和实物属性不变的情况下,消费者更偏爱从一条能够提供更高服务产出水平的渠道购买产品。
2.科兰渠道服务产出
在巴克林4大服务产出的基础上,《营销渠道》一书的作者——美国分销渠道管理专家安妮·T.科兰增加了两种新的服务产出,即客户服务和信息提供。同样,对线下渠道和线上渠道按照科兰增加的两种服务产出进行对比分析,每种服务产出得分按照1~5分进行评分。客户服务是指能够方便客户在购买流程中与零售商(B2C)或厂家(B2B)之间的互动。很显然,无论是从购买流程还是与客户互动方面,线下渠道都比线上渠道好。因此,关于客户服务,我们可以给线下渠道打5分、线上渠道打4分。信息提供是指对客户进行产品的属性、使用方法的讲解,以上向其提供售前和售后服务。很显然,线下渠道比线上渠道好得多。因此,关于信息提供,我们可以给线下渠道打5分、线上渠道打3分。
针对以上分析,我们用表格显示如下(见表4-2)。
从以上表格得分可以看出,线下渠道在客户服务和信息提供方面有明显优势,得分为10分;线上渠道在客户服务和信息提供方面没有明显优势,得分为7分。
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