4.2.1搭便车

如果客户在较高的服务产出的线下渠道得到了安妮·T.科兰所说的客户服务和信息提供，却转向较低的服务产出的线上渠道购买，客户就可以通过线上渠道获得更低价格的相同产品，由此就会出现消费者搭便车行为，从而伤害或吞并线下渠道。

1．搭便车相关内容

名词解释：搭便车

消费者在高服务产出的实体店获得服务，然后在低服务产出的网店购买，这就是搭便车行为，即获得了实体店的高水平服务，但不用向实体店付费。

在表4-4中，消费者通过线下渠道选择了产品，获得了信息提供和客户服务的10分，转而在线上渠道购买得分为17分，这样搭便车渠道合计得分为27分（表中灰底色部分，即服务产出1～4消费者选择利用线上渠道得分为17分，服

务产出5～6消费者选择利用线下渠道得分为10分，两者合计为27分），比线下渠道的26分多1分，比线上渠道24分多3分。因此，一般情况下，消费者会选择搭便车行为进行购物。

例如，消费者在逛实体店的时候，通过观察、触摸、询问、体验等方式获得了产品的相关信息，选定了希望购买的产品，然后在实体店拿出手机，打开京东、天猫、拼多多、小红书、有赞、抖音、快手等App网店，通过比价软件比价后，直接在App网店上购买，这些渠道就在搭便车。搭便车行为虽然伤害或吞并了线下渠道，但并不能谴责消费者，因为消费者在实体店查看、触摸产品，是作为购买产品前的信息收集的过程。如果渠道的服务产出与产品购买是整合在一起的，或者不独立存在的情况，搭便车行为就变得困难甚至不可能了。

随着网络营销渠道的进一步发展，视频直播、社交电商等渠道的服务产出越来越好，消费者利用线下渠道和线上渠道各自的优势进行购物的场景将越来越多，搭便车行为将变得非常流行，厂家线上线下渠道的融合将是大势所趋。

【案例】搭便车行为使许多茵曼女装专卖店关门

茵曼女装专卖店不断遭遇线上活动的冲击。由于线上促销活动多，这对实体经销商而言是一种伤害，那些线上线下重叠的产品，常常会在线上打折。

客户到茵曼女装专卖店看好了服装的款式和型号，然后到网上进行比价，发现网店比实体店更便宜，最后都转向了网购。

茵曼女装专卖店给了客户很多购买信息，客户却带着信息充分的购买决策离开了，转身到别的商店或在网络上就他们刚才选定的女装款式和型号进行讨价还价，他们把茵曼女装专卖店的服务当作他们的购买决策参考，其他卖家能提供更低的价格，因为他们不必提供专卖店高水平的服务。这些网店就是在搭茵曼女装专卖店的便车：茵曼女装专卖店承担了成本，网店却获得了利润。

2．实体经销商对搭便车行为的反应

如果线下渠道与线上渠道没有很好地协同，那么，线下渠道的实体经销商不会长期忍受线上渠道的搭便车行为，他们会采取5种行为：抱怨、消极、停止、替代和放弃。

（1）抱怨。

抱怨但不采取抵制行为，这是经销商面对搭便车行为最低程度的反应，心生抱怨却无能为力，希望厂家能够尽快化解这种渠道冲突。

（2）消极。如果搭便车行为持续下去，经销商就会变得消极，对于厂家的产品失去销售热情，使其处于自然销售状态。

（3）停止。如果搭便车行为越来越严重，经销商就会停止销售厂家的产品，不再采取支持厂家产品的行动，厂家的销量会大幅下滑。

（4）替代。如果厂家对于搭便车行为听之任之，经销商就会转向其他竞争产品，用竞争产品替代厂家原有的产品市场。

（5）放弃。当经销商认为厂家无力且无意愿处理搭便车行为后，经销商会进入绝望状态，完全放弃厂家的产品。

【案例】某高级音响公司新增网店对实体零售商的影响

某高级音响公司新加盟了一家实体零售商，并奉行与品牌匹配的高质量战略。为实现高质量战略，实体零售商进行了大量的投资，并希望通过客户支付较高的价格来得到补偿。这些投资包括引进了该品牌的所有品种系列，保存了大量的存货，开设了代表品牌公司做广告的橱窗，聘请了一支庞大的、经过良好培训的销售队伍。

然而，没过多久，该高级音响公司为了拥抱互联网，新增了一个网店。新加盟的实体零售商老板发现：销售人员花了大量的时间在那些“浏览者”身上，但“浏览者”转身到网店以低于实体店10%的价格购买他们刚才选择的产品。网店能提供更低的价格，因为它们不必提供实体店这么高水平的服务，前期也不必投资太多，这条线上渠道就是在搭便车，实体店承担了成本，网店却获得了利润。

新加盟的实体零售商老板陷入两难境地：一方面，如果不再销售产品成本会很高，因为库存无法全额退还（不能退货），员工掌握的品牌知识将变得毫无价值，代表品牌公司所做的广告浪费，为品牌公司所做的特别投资无法立即转移到其他品牌上；另一方面，如果继续销售产品，厂商关系会持续恶化，因为自己无法继续容忍线上渠道无休止的搭便车行为。