5.1.1渠道服务产出

经销商（渠道成员）的需求仅仅是消费者（终端用户）的需求的传递，为了设计出一条能够满足或超越消费者需求的运作良好的渠道，渠道经理必须理解这些需求的本质所在。

客户无论是购买老产品还是购买新产品，厂家都需要通过产品、价格、渠道和促销4种营销组合要素来提升客户价值。厂家提升客户价值有两种方法：一种是增加客户利益，另一种是降低客户成本。

在产品、价格和促销不变的情况下，消费者更偏爱同能够提供更高服务产出水平的营销渠道打交道，即营销渠道要么能增加客户利益，要么能降低客户成本，甚至两者都能够满足。由此可以看出，营销渠道的服务产出水平主要体现在增加客户利益和降低客户成本两个维度上。

《流通渠道结构论》的作者——美国分销渠道管理专家巴克林提出了营销渠道的4大服务产出：批量拆分，空间便利，获取时间，产品种类。在此基础上，《营销渠道》的作者——美国分销渠道管理专家安妮·T.科兰增加了两种新的服务产出，即客户服务和信息提供。这6种服务产出就是渠道的服务目标，包括消费者利用不同渠道的主要需求类型。

1．批量拆分

批量拆分是指尽管某种产品是大量成批制造的，但对于这种产品消费者仍然可以购买他们想要的数目。

当营销渠道允许消费者小批量购买时，购买就可以更快地转化为消费，从而满足消费者必要的存货需求。如果消费者大量购买就会承担看护和存储产品的成本。因此，渠道的批量拆分水平越高，消费者一次性购买量就越少，承担的看护和存储产品的成本就越低。

从渠道经理的角度来看，如果消费者需要很小的购买批量，那么将会有许多中间商在大批量生产的厂家和小批量需求的消费者之间从事批量拆分工作，即消费者承担的看护和存储产品的成本越低，中间商承担的拆分成本就越高，渠道的服务产出水平也越高。

5．客户服务

客户服务能够方便消费者在购买过程中与零售商（B2C）或厂家（B2B）之间的互动。

例如，走道和货架的科学布局可以让消费者更快地找到产品；更多的结算柜台（如增设自助结账设施）可以节省消费者的付款时间；免费的较大的停车场，既可以方便消费者停车，也可以降低消费者的购买成本。从渠道经理的角度来看，消费者购物流程越简单，中间商越需要增加服务设施，由此导致中间商的成本增加，相应的渠道的服务产出水平就越高。

6．信息提供

信息提供是指对消费者进行产品的属性、使用方法的讲解，以及向其提供售前服务和售后服务。

例如，消费者需要购买哪种产品，怎么组合产品，如何使用和保养产品等。当产品在使用过程中出现问题时，消费者也需要售后服务信息。

方案零售是指为了让消费者快速了解刚刚投放市场的新产品、新技术，在零售的现场，厂家和零售商共同承担通过专用的设备、人员、场地等对消费者提供信息的责任。

方案零售是厂家和零售商获得新产品、新技术、提高销售额和增加现有销量的短期策略。其中，零售信息服务的费用由厂家而不是零售商承担。这种做法在短期内很重要，但是从长期来看则显得多余，因为相关产品信息最终会自发地在广大消费者群体中传播，除非不断有新产品、新技术。

例如，家居装潢企业为产品提供“DIY（DoItYourself，自己动手制作）”课程；计算机和软件公司在零售店建立“体验中心”促进复杂产品的销售；第三方服务机构负责在零售店举办小型的讲座并进行产品展示等。据参与方案零售的惠普公司统计，参加了产品展示的消费者，其购买倾向要高出15%。

从渠道经理的角度来看，中间商向消费者提供的信息越多，需要投入的人力、物力、财力也就越多，虽然降低了消费者的购物成本，但增加了中间商的成本，相应的渠道服务产出水平较高。

以上所介绍的营销渠道的6大服务产出，不仅是中间商针对消费者（客户、终端客户），还包括零售商针对消费者、经销商针对零售商，以及厂家针对经销商。从渠道经理的角度来看，厂家不仅要考虑针对经销商的6大服务产出需求，还要考虑针对零售商和消费者的6大服务产出需求，从而设计一条能够满足针对各方服务产出需求的营销渠道。

5.1.2渠道服务产出组合策略

通过以上分析得知，每条营销渠道厂家和中间商投入的成本不同，其服务产出水平也不同。渠道服务产出由6大因素构成，每个因素的变化都将导致服务产出水平的变化。渠道服务产出水平可以用以下函数表示。

渠道服务产出水平=f（批量拆分，空间便利，获取时间，产品种类，客户服务，信息提供）

渠道成员的高成本活动创造了服务产出，服务产出的增加必然带来成本的增加，并最终体现为产品售价的增加。

消费者可以选择低服务产出、低价格的渠道，也可以选择高服务产出、高价格的渠道。