返利是厂家对渠道成员的一种激励方式，是渠道成员在一定市场、一定时间内符合厂家的要求所给予的奖励，常常以销售额的百分比计算，并以现金或实物的形式兑现。

目前仍有不少厂家在返利这块出现问题：经销商虽然有返利，但返利已经对经销商没有任何吸引力，因为返利比率与竞争对手的差不多。单一品牌经销商与多品牌经销商相比，返利制度一样；违规经销商与守法经销商相比，返利制度一样；新产品和老产品相比，返利制度一样......

要想将返利运用得好，对返利的目的和形式，以及周期侧重点这些内容不可不知！

厂家可以通过返利比率高低和返利形式的调节鼓励或抑制渠道成员的行为。

下面是总结的返利目的与返利形式的具体内容，也是厂家制定返利制度的核心指导思想。

• 提升渠道成员的销售额：销售额越高，返利比率越高；

• 鼓励渠道成员完成销售任务：完成任务比例越高，返利比率越高；

• 加速渠道成员的回款：现款现货有返利，账期款无返利；

• 提升淡季销售额：淡季销量额外奖励返利；

• 提升滞销品销售额：滞销品返利比率比畅销品高；

• 鼓励渠道成员打压竞争对手：返利比率比竞争对手高；

• 提高新产品的销量，：新产品返利比率比老产品高；

• 鼓励渠道成员控制窜货：无窜货奖励返利；

• 鼓励渠道成员控制市场价格：无低价或高价销售奖励返利；

• 鼓励渠道成员开展区域广告宣传：用于广告宣传的奖励返利；

• 鼓励渠道成员完成月度销售任务：完成月度销售任务给予月度返利；

• 鼓励渠道成员开发销售网点：完成网点建设目标奖励返利；

• 控制渠道成员将返利打入价格的行为：采用暗返利形式；

• 鼓励渠道成员成为专销商：给予专销商额外返利；

• 鼓励渠道成员对于季节性产品尽早囤货：进货越早返利越高。

  
  

产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的产品生命周期返利侧重点不同。

产品投入期，消费末端拉力不足，产品需要渠道成员的努力方可进入市场。此时需要提高返利额度，鼓励市场铺货率、占有率、生动化等指标的完善和提货量的完成；

产品成长期重在打击竞品，要提高专销、配送、促销执行效果等项目的返利比例，同时辅以一定的销量奖励；

到了产品成熟期，末端拉力强劲，产品销量较为稳定，就应重视通路秩序的维护，返利应以打击窜货、严控价格体系为主，销量奖励起到辅助作用。此时，厂家的精力应放在培养自己的销售队伍去提高铺货率、生动化、渗透率及开发周边外围空白区域等工作上。

因此，总结每个周期的返利侧重点就是：

• 投入期：提高新产品返利比率，完善市场铺货率、占有率、生动化等指标；

• 成长期：设置返利比率比竞品高以打击竞品，增加专销商返利项目鼓励专销，增加区域广告宣传返利项目提升品牌知名度，增加促销返利项目促进终端销售；

• 成熟期：增加无窜货、无低价返利以维护市场秩序和市场价格，增加陈列排面生动化、渗透率返利项目以扩大陈列面，增加区域网点开发返利项目以鼓励开发周边外围空白区域；

• 衰退期：如果厂家急于清仓则提高产品的返利比率，如果顺其自然销售则不需要突出返利比率。