7.1.1马斯洛需求层次理论

著名的马斯洛需求层次理论认为，人们普遍的5种需求是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。马斯洛认为，这5个层次的需求是逐级上升的，尊重与自我实现均属于高层次的需求，而其他需求则在低层次范围内。当最基本的需求得到满足之后，人们就会寄更多希望于高层次的需求，这就是“马斯洛理论效应”。

7.1.2渠道成员的5大需求

在渠道成员激励方面，可以与马斯洛需求层次理论联系到一起，因为它强调了很重要的一点，那就是已经被满足的需求不能激励渠道成员的任何行为。例如，只是简单地对渠道成员进行返利，那么并不会刺激渠道成员进行更多的产品销售行为。厂家需要对渠道成员的需求进行准确的判断和评估，才能有效激励渠道成员。

厂家满足渠道成员的5大需求，将会给渠道成员很大的激励。下面，结合马斯洛的5大需求，厂家分别采取对应的措施。

1．生理需求

马斯洛认为，只有最基本的生理需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需求才能成为新的激励因素，而此时这些已相对满足的需求也就不再是激励因素了。

对渠道成员而言，生理需求就相当于渠道成员的生存需求。厂家为了确保渠道成员的生存需求，需要确保渠道成员有一定的利润维持生计。为了满足渠道成员的生理需求，厂家需要给渠道成员提供：合理的返利比例，合理的产品毛利率，长期对渠道成员提供产品知识和销售技巧的培训，提供区域市场品牌形象广告费用支持，提供产品促销支持，提供适销对路的产品，提供驻地销售人员支持，提供进场费支持，提供产品陈列支持……

当以上第一层次的生理需求得到满足后，这些因素就不再是激励因素了，渠道成员的需求就往更高一级的安全需求发展，这就是厂家仅仅依靠返利不能持续激励渠道成员的原因。

2．安全需求

马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，甚至可以把科学观和人生观都看成是满足安全需求的一部分。这种安全需求一旦得到满足，这些安全因素就不再是激励因素了。

对渠道成员而言，在与厂家的合作过程中，同样有安全需求。渠道成员希望能够与厂家长期合作，希望对市场的投资能够有所回报。

为了满足渠道成员的安全需求，厂家需要给渠道成员提供：质量安全可靠的产品，合法的经销合同，明确的、受保护的产品销售区域，更长时间的合作期限，比较合理的销售指标，一定额度的授信或铺底，稳定的货源供应以确保不缺货，严密的防窜货制度并承诺严格执行，严格的控价政策并确保市场价格稳定，线上线下价格统一以减少消费者搭便车行为，线上销量和利润与渠道成员共享，渠道成员优先享受续签合同的权力，明确的绩效考评和优胜劣汰制度……

当以上第二层次的安全需求得到满足后，这些因素就不再是激励渠道成员的因素了，渠道成员需要往更高一级的社交需求发展。

3．社交需求

马斯洛认为，这个层次的需求包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱，希望爱别人，也渴望别人的爱。二是归属的需要，即人人都有一种归属于一个群体的需要，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。社交需求比生理上的需求更细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。对渠道成员而言，在与厂家的合作过程中，同样有社交需求。渠道成员希望与厂家和其他渠道成员保持友谊、相互支持、相互照顾。

为了满足渠道成员的社交需求，厂家需要给渠道成员提供：让渠道成员有被尊重的感觉，把渠道成员当成厂家的资产，以渠道成员为中心开展销售工作，经常组织渠道成员旅游，邀请渠道成员的家人、孩子、员工参观工厂，召开年度渠道成员会议，开展区域交流会，给渠道成员寄生日贺卡和生日蛋糕，帮助渠道成员体检，在风景名胜或国外开销售会议，协助渠道成员组建区域销售团队，不轻易取消渠道成员的合作资格，及时向渠道成员分享厂家的经营信息……当以上社交需求得到满足后，这些因素就不再是激励因素了，渠道成员需要往更高一级的尊重需求发展。

4．尊重需求

马斯洛认为，尊重需求又可分为内部尊重和外部尊重：内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、独立自主；外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。尊重需求得到满足能使人对自己充满信心、对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。对渠道成员而言，在与厂家的合作过程中，同样有尊重需求。渠道成员希望自己能够胜任厂家的分销工作以获得满足，同时希望自己的经营能力和经营成果能够获得厂家和其他渠道成员的尊重。

为了满足渠道成员的尊重需求，厂家需要给渠道成员提供：区域独家经销权，特殊待遇如被评为VIP客户，高层领导如董事长或总经理亲自拜访，受邀分享自己的成功经验，在年会上获奖……

当以上尊重需求得到满足后，这些因素就不再是激励因素了，渠道成员需要往更高一级的自我实现的需求发展。

5．自我实现的需求

马斯洛认为，自我实现是最高层次的需求，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需求。但为了满足自我实现的需求所采取的途径是因人而异的。自我实现的需求是在努力挖掘自己的潜力，使自己成为自己所期望的人物。

对渠道成员而言，在与厂家的合作过程中，同样需要自我实现。渠道成员希望自己能够完成厂家的任务成为称职的渠道成员，同时希望参与厂家更多的决策。

为了帮助渠道成员自我实现，厂家需要给渠道成员提供：合理的销售任务以确保渠道成员有完成任务的成就感，邀请渠道成员参加厂商共赢委员会并参与决策，开展销售竞赛活动，经常征求渠道成员的意见，带领渠道成员实现财富目标……