10.2.3利润率的惯用标准

行业利润率的惯用标准，即在经营过程中，该行业的渠道成员所能接受的行业利润率标准，它能极大地影响渠道成员对厂家提供的产品的反应。低于这个标准，渠道成员要么不接受，要么不认真推销。例如，大牌饮料给予经销商的毛利率惯用标准为15%～17%，如果你是一个不知名的小品牌或者新品牌，则毛利率需要超过这个大牌的毛利率标准，才能被经销商所接受。

行业利润率的惯用标准，是渠道成员认为最正常、最公平、最适当的利润率标准，渠道成员会坚定地维护这个标准，所以厂家在制定价格时，必须充分考虑该行业渠道成员的这个要求。如果厂家不能给渠道成员提供公认的惯用利润率水平，可能会使其产生严重的不满，导致渠道成员对某个品牌只给予有限的销售支持。

10.2.4履行的职责

产品在渠道流通过程中，各个渠道成员需要在实物拥有、所有权、促销、谈判、财务、风险、订货和支付8大职责中分工协作，厂家不能消除这8大职责。

渠道成员的利润率，应对应履行8大职责的成本，即渠道成员承担的职责越多，毛利率就越高的工作，如果厂家派驻地业务员帮助经销商开发客户、分销产品，这两种情

况下经销商承担的职责是不一样的，履行职责的成本也不一样，所以毛利率也不一样。

此外，大牌厂家和小牌厂家所履行的职责也不一样：大牌厂家主要通过大量的广告和促销建立较强的消费者偏好，并在渠道中引导产品销售，相应地给予零售商较低的利润率也是可行的；小牌厂家需要把大量的分销工作集中于渠道成员身上，这些渠道成员通过大量的地方性广告和人员推销来吸引消费者，所以小牌厂家必须为其渠道成员提供较高的利润率。

10.2.5渠道成员利润率

与利润率的惯用标准不同，渠道成员利润率是指每个渠道成员获得的利润率。虽然某厂家的毛利率符合行业利润率的惯用标准，但对于渠道成员来说，如果不获利或获利不足，渠道成员可能会寻找其他厂家，或者创立自有品牌，因为渠道成员不会销售收益不足以弥补成本、无利润可言的产品。

尽管行业一样，其利润率也符合利润率的惯用标准，但每个厂家对渠道成员提供的支持不一样。因此，厂家要保证每个渠道成员获得超过单位经营成本的单位边际利润，这样渠道成员才会持续经营该品牌。我们可以把给予渠道成员的利润率看作购买渠道成员的分销服务，即为获得渠道成员支持所支付的价格。价格合理，渠道成员的分销服务就做得好；价格不合理，渠道成员就会放弃提供分销服务，或者降低分销服务的水平。