为什么好卖的产品不盈利？为什么销量好的产品，忽然间在市场中销声匿迹？为什么经销商代理产品的积极性越来越低落？为什么消费者对品牌的忠诚度逐步降低？其中一个关键的原因在于市场上存有窜货的行为。

管理窜货是销售总监的基本工作，这一关过不去，这个总监的位置就坐不稳。

窜货的概念 

窜货又称倒货、冲货、跨区销售，指销售网络中与厂家签订合同的经销商、代理商或分公司，使产品不在合同所规定的销售区域内储存、流通或销售的行为。

窜货的形式 

窜货分为两种形式，即直接窜货和间接窜货。

① 直接窜货 ：经销商将产品直接销售给非所属区域的批发商或零售商，称为直接窜货。

图1 串货形式

如上图，经销商A将产品销售给二批商B或零售商B，属于直接窜货。

② 间接窜货 ：由经销商所属区域的分销商将产品销售给非所属区域的批发商或零售商，属于间接窜货。

在图1中，经销商A将产品销售给自己区域内的二批商A，二批商A将产品销售给二批商B或零售商B，这种由分销商导致的窜货属于间接窜货。

窜货的性质

根据窜货的目的及影响不同，窜货可以分为恶意窜货、良性窜货和自然性窜货。

① 恶意窜货。经销商为获取非正常利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品，造成恶意窜货。

经销商恶意窜货最常用的方法是降价销售。恶意窜货给厂家带来的危害是巨大的，它会扰乱厂家整个销售网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润，还会使经销商对产品失去信心，丧失积极性，最终放弃经销该厂家的产品。混乱的价格将导致厂家的产品、品牌失去经销商的信任与支持。

② 良性窜货。厂家在市场开发初期，有意或无意选中了流通性较强的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场，造成良性窜货。

在市场开发初期，良性窜货对厂家是有好处的。一方面，厂家在空白市场上无须投入即提高了产品知名度；另一方面，厂家不仅可以增加销量，还可以节省运输成本。只是在具体操作中，厂家应注意，由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，所以厂家在重点经营该市场区域时应对其进行再整合。

③ 自然性窜货。经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品，造成自然性窜货。

这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为在相邻辖区的边界互相窜货，或在流通型市场上产品随物流走向其他地区。这种形式的窜货，如果产品量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二批商的积极性，严重时可发展为二批商之间的恶性窜货。