中国营销传播网， 作者: 刘传彬

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    当地时间4月13日，美国总统特朗普宣布：已下令联合英法两国军队对叙利亚政府军事设施进行“精准打击”。随媒体不断报道叙利亚局势升级，“精准打击”毫无争议成为近期最热的名词之一。“精准打击”是现代化战争的代名词之一，是在完全自主的情况下，对锁定目标进行点对点精准打击，是智能化、无人化作战的体现。

　　精准化作战改变了以往面积式轰炸方式，出动成本低，但目标更精准，处处打击对方要害，让对手没有还手之力。特朗普当地时间13日宣布开始，次日宣布打击已结束，速度之快，打击之准，这就是现代化战争与传统打法的区别，让人来不及反应，很吃惊，很恐怖，但其实离我们很近。现实商业环境中，随人工智能AI、商业智能BI的发展，商业竞争已超越时空的限制，竞争的维度在深度、广度、速度方面前所未有，生意打法迭代速度加快，背经离道者不断逆袭，颠覆人的三观，这个世界进入了疯狂模式。传统生意人如何破局？传统营销From EMKT.com.cn理论如何与时代接轨？特朗普的精准打击给出了答案。

　   时代在前行，营销理论始终在进化。传统的营销理论大多局限于解决组织的效率范畴，而现今的竞争维度不断加码，对手跨界来袭，品牌的竞争已从单纯的组织竞争上升为消费者的心智之战。这就是特劳特定位理论的本质所在。定位理论来源于战争理论：历史上的竞争更多的是国与国之间的资源掠夺（现今也是），解决手段就是发动战争，集中优势兵力精准打击对手的要害点位，成为最有效的战争策略，只不过特朗普的精准打击比以往更智能化而已。商业竞争向来被称为没有硝烟的战争，科技的发展更加人工智能，但竞争策略并没有改变。

　　精准营销正在愈演愈烈

　　 互联网的技术的广泛应用，让精准营销变得无限可能。电商两巨头阿里与京东把精准营销推向了新的高度。消费者只要注册帐号登录，点击浏览你心仪的产品，便会留下浏览痕迹，沉淀到数据库，电商平台运用大数据分析你的偏爱、购买习惯、客单、频次等，进而深度挖掘你未来的需求。当你再次登录平台浏览产品时，后台会自动推荐你可能需要的商品，真正懂你，让你感动，抢占你的心智。互联网企业之间的竞争，是客群心智的争夺之战，谁更懂你，更AI，真正服务到家，谁就是这场战争的王者。TO C平台都有着各自的品牌定位，有着各自的优势所在：天猫营造的是应有尽有，只有你想不到，没有我们做不到的购物场景；京东做3C起家，更注重货真价实，抵达速度，精准打击对手的痛点；唯品会则精准定位自我的细分市场，主做品牌折扣，做中产群像的生意。

　   线下渠道的精准营销也喊了多年，“顾客是上帝”的口号尘埃落土多年，始终是句空话。但时代从来不缺英雄。互联网技术在线下场景的应用，也涌现出不少顶尖高手。沃尔玛在零售界是最早应用大数据的高手，是为美好生活洞见数据价值的真正践行者。比如：啤酒与婴儿尿布放一起、飓风与草莓的关联、社交网出现的蛋糕棒棒糖等践行案例。世界最大的连锁便利集团7-11也同样把精准营销做到了极致。以智能、便利为准则，把握市场脉搏，精准定位市场的走向，是7-11真正的成功之道。7-11在研究客群的需求方面做足了功课，POS机键盘与常见的不一样，各个按键有其特殊的功能，如标明顾客的年龄、性别等，形成标签化的大数据，精准定位客需的需求。一个城市的片区不同，其消费理念、水准会有微小的差异，7-11真正做到了千店千面的个性化商品结构，而国内牛B的超市也最多以社区店、商圈店等属性来区隔，而7-11在个性化方面显然做的更加精准化。

　　因为个性，所以精准；因为精准营销，所以更加诱人、真切，从而让你的客群产生极大的满足感。

　　精准定位你的产品，让产品个性化

　　产品是企业与消费者交流、互动的媒介，企业要走心，才能创造出好的产品，才能让你的客群感动。

　　传统营销理论侧重点在于产品的形象、广告、渠道三个维度，打造品牌注重广告创意，比如广告界的4A广告公司的诞生。传统营销的成功是建立在企业为主导的假设前提下，打造产品以自我为中心，通过广告广而告之，顾客认知是单向的、填鸭式的，在地面通过渠道分销动作把你的产品硬塞到终端通路，抢占终端有限资源，让你的产品无处不在，等待顾客眷恋你的产品。制胜终端、决战终端、渠道为王等名句就是传统营销理念的衍生品，最有代表性有可乐101、娃哈哈联销体、康师傅精细化管理等。

　　传统营销模式统治下这十年，是中国实体企业快速发展的黄金年，产品从单边到多元化，管理从不规范到建立现代企业管理制度，销售团队由一人单打独斗到职业经理人。这十年经营环境一片大好，各个企业开足马力生产同质化的产品，销往各地市场，中小企业都有自我的一片天地。然而，产品同质化日益严重，渠道资源开始透支，品牌之路举步唯艰，产品开始出现滞销，陷入不促不销的怪圈，各厂商使出浑身解数，投入重兵决战终端红海，炮火延绵多年，死伤无数，费用高企，重创企业发展，传统营销释放的能量已山穷水尽。

　　改革开放步入30个年头，中产阶段开始崛起，消费升级进入快车道，消费者对高品质产品需求与日俱增，消费需求已不再满足产品本身，有自我的消费主张，个性化的需求让产品重新定义。网络经济下，信息传播由单边封闭传播向多边开放性传播转变，让消费者有了更多的发言权，以消费者为主导的新零售时代已经来临了。

　　精准营销注重产品的精准定位，定位你的客群，定位细分市场，改变之前的混沌打法，跳出红海市场，市场定位更加清晰化，产品定位更加人性化，产品自带IP，渠道营造有了更多的话语权，打造细分品类的第一品牌。精准营销要充分梳理出竞品与自身的优势、弱点，寻找动量定理作用点，找到支撑点并赋予势能，精准打击消费者的认知，形成认知烙印，成为品类中的第一品牌。在消费者认知中，品牌只记住第一、第二,第三是谁已很少人知道了。步步高的营销策略就是：三年内做不到前三，就放弃他。

　　产品永远是企业发展的基石，客群接受的最终是你的产品，而不是博众取宠的广告。在产品创造上花多大的功夫都不为过，精致化你的产品，经得起市场的考验，让你的产品成为唯一。企业越大，在产品创造上花的精力越多，比如：华为。

精准定位客需，让她感动

　　前几天看了一篇文章《月薪10万求电商客服》，时代在变，传统客服的定义已不在适应网店圈粉，之前聊天是亲，简单的回答顾客的问题，现在是与顾客谈恋爱，80%时间与顾客互动，20%时间销售产品，客群的需求在变，新的定义便会出现。现在企业生产的产品都不错，企业之间的竞争便是认知战，讨好你的客群，让她感动，是现实企业的生存法则。你的客群的需求是什么？就看你在客群的身上走心多少？网店的客服完美地解决售后问题、五星好评，其实服务刚刚入门；把你的产品销售给顾客，做完电话回访，其实这只是第一步。要成为认知战的王者，你就要比别人花更多的心思去揣摩你的客户，深度挖掘客需，超出客户预期，征服她的心，才能让她感动，真正走进客户的内心，占领客户心智的制高点。

　　客需呈动态变化，是客户的自身认知与社交因素相互影响的复杂过程。如果自身认知高于社交影响，则客需会以自我为中心，就要深度挖掘客户自身的知识结构、生活品味、生活阅历来精准定位客需；如果社交影响高于自身认知，则客需会以社交为参照物，就要深度挖掘客户社交圈的结构、环境、意见领袖来精准定位客需。所以，精准定位客需是一个复杂的心理研究工程，要建立长期追溯客户的有效机制，动态评估阶段性需求，想她所想，成为她生活的恋人，而不是赤裸裸的买卖关系。熟知的农夫山泉就是情感营销的高手，传递的不是水，而是情深触动的心田。

　　精准定位渠道，牵一发动全身

　　特朗普的精准打击选择叙利亚的军事设施基地为目标，虽有政治考虑，但现代战争确实改变了以往的大面积攻击，点对点精准打击要害地位，牵一发而动全身，让对手无还手之力。精准打击体现了现代战争的精准性、科学性，聚集点位集中发力，被称为动量定理效应。动量定理公式MV=Fat（F力量，a方向，t时间，M质量，V速度）。

　　企业经营市场的行为也是一样，渠道具有多样性，从商业模式来讲，分B2B、B2C、B2B2C，从终端类型来讲，分现代、传统通路、新通路、大客户等，商业环境的不断演化，渠道分类还在不断裂变、细分，让企业家迷了眼，步入误区：各个渠道都是增量通道，一股脑都想做，如同大面积作战，效果却差强人意。企业做市场要精准定位你的渠道，深度分析自我优势，结合产品定位，找出适合自己的渠道，集中优势兵力精准突破，让自我成为渠道的王者。

　　企业的先天基因基本决定了你所适合的渠道，比如，互联网企业线上渠道做的好，线下渠道不一定如鱼得水，企业企业反之也一样，渠道通吃需要消耗企业大量的资源，不是一般企业能玩得起的，如阿里、京东布局线下渠道的行为。

　　没有过时的渠道，只有被时代抛弃的商业模式。也许有人会困惑：新零售到来，传统KA卖场产出不成正比，还要坚守去做？如果你在传统渠道做的很好，生意处于优势地位，何必要放弃呢？传统渠道在过去成就了众多巨无霸企业，如冻品行业、洗护行业、冲调行业等，大卖场具有良好的品牌展示性，是目前任何渠道所无法比拟的，新零售便利店趋势性明显，但只能是补充，顺势而为并不代表要放弃现有渠道，不顾一切去拥抱未来，未来很美好，而你死在了当下。

　　那么，产品多元化，是不是渠道也要多元化呢？要精准定位你的产品，依产品自身的基因而定，有的产品天生适合做线上，比如服装。如果企业产品过度多元化，造成对应的渠道较多，要刹急刹车重新梳理你的产品，做好产品优化，做好渠道聚集，把有限的资源投到有限的渠道中去，重振企业的盈利能力。

　　对你的企业做好精准定位，定位好你的产品、渠道、客需，强大自已，成功终会抵达。