一个国际调查机构对国际上的经销商进行调查得出结论（见表1-3）：你有一个好的产品，如果再有一个好的经销商的话，那么用户的满意度就可以维持在56%的水平。而当你有一个好的产品，却有一个差的经销商的时候，用户的满意程度只有36%，表现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞争对手比，你的产品比较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意程度就能达到49%。而产品不好，经销商也不好，用户的满意程度就没有了，那就卖什么都“没戏”了。从这里可以看出，实际上品牌忠诚度在国际上也是绝对达不到100%的。有一个好的产品和好的经销商也只有56%的满意程度，这已经相当不错了。而且仅仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，用户的满意程度也是高不到哪里去的。你有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌比可能稍微差了一点，你也会取得好的业绩。这就是经销商的作用。

这时我们或许可以得出这样一个结论：经销商才是厂商的第一用户。

1．分担厂商的经营风险

经销商与厂商合作，在一定程度上需要承担相应的责任和义务，而不是全部渠道责任和风险都由厂商独立承担。

经销商需要负责所在区域的市场开拓、产品仓储、运输、资金、经销成本与费用等相关方面的工作与责任，相应的责任与经营风险也自然由经销商承担。厂商通过与经销商的合作，同时也将地区市场的相关风险分解给经销商，从而相对减少自身的风险。

2．快速分销使之覆盖目标市场

就算世界上最好的产品辅之以最佳的广告，如果用户买不到，企业的市场目的就根本达不到。因此，产品应最大限度、最方便地接近用户，提高终端布点的密度与促销力度，新面市、需要快速铺市抢占市场的产品尤其如此。

（1）拥有快速分销的销售队伍和网络。各地区的经销商，因自身发展的需要，都发展有一定的分销网络，建有相应的销售队伍，具有一定的销售管理基础，能在短时间内，将厂商的产品迅速、全面地推广到其所控制的网点体系，起到快速分销的作用。

（2）拥有快速分销的人脉。各地区经销商经过多年当地经营经验的积累和提炼，掌握地区行业、产品、竞争与用户的特点，同时拥有相应的销售服务等配套能力，对适合当地销售的产品，能够迅速、主动、有效地推介。同时，由于经销商在当地市场的信誉和关系，产品容易取得当地用户的信赖，有利于产品的使用推广。

关键点：经销商能够充分发挥产品在空间、时间上的效用，可以弥合厂商的产品、服务和其使用者之间的距离，能够及时、方便地满足用户、服务于用户，有利于产品的销售，同时也帮助厂商节约了在地区渠道上的营运成本，提高了厂商的市场利益的回报。

3．传递市场信息

经销商是厂商在市场上的“顺风耳”和“扩大器”，可以迅速帮助厂商传递市场信息。

（1）顺风耳。在地区市场上，经销商面对面地直接接触用户，对消费者的购买心理、行为与习惯、动机与需要等非常熟悉，能有效收集消费者或渠道客户对厂商的广告、促销、服务、产品质量等方面的意见并直接反馈给厂商，以利于厂商全面掌握市场与需求情况，并进行相关工作的改进，进一步满足市场和用户的需要。

案例及时更新电视广告：某企业产品电视广告播放后，经销商了解到这则广告对消费者没有吸引力，于是反馈给厂商。厂商根据收集到的信息，经过反复研究后，决定取消现有电视广告，重新设计新的广告片。3个月后，新的电视广告开始播放，消费者反响很好，产品的销量上升很快。经销商对厂商的快速市场反应赞叹不已。

（2）扩大器。厂商自己的品牌、产品、促销、宣传、服务等相关信息，通过经销商的传递作用，让更多目标用户接收准确的信息，吸引用户购买并培养用户忠诚度，形成较大、较稳定的用户群体。

梅明平对销售总监说：站在厂家的角度，经销商在分销渠道中需要完成哪些职责呢？或者说，经销商需要具备哪些功能呢？一般来讲，经销商需要履行以下职责，或者具备以下功能。

（1）转移产品的所有权。厂家将产品交给了经销商，也希望在同时实现所有权的转移。因为，产品所有权转移就代表产品的资金转移、销售压力转移和销售风险转移。而代销、赊销、铺底的产品就不能实现产品所有权的转移。例如，一旦出现经销商的仓库被当地法院封存的现象，厂家就无法追回仓库里未销售出去的产品。因为，从法院的角度来讲，这些产品是属于经销商的，除非厂家与经销商签订合作协议时注明这一条：由于采用的是代销模式，经销商仓库库存的产品所有权为厂家所有。

（2）提供仓库设施。产品从厂家仓库转移到经销商处，经销商就需要仓库进行储存。所以，有些厂家对经销商的仓库设置、管理有严格的要求，尤其易损坏变质的产品如乳制品、食品等。

（3）承担风险。产品能不能卖出去，市场价格会不会贬值，库存时有没有受潮、受损（被老鼠破坏）、被盗等，经销商都需要承担风险。

（4）与卖场谈判。快消品经销商就供应价格、送货（补货）、货款支付、货架大小、陈列位、卖场促销条款等问题与零售超市进行讨价还价。例如，酱油经销商要进入超市渠道，就需要与超市进行谈判，以获取超市好的货架、优惠的折扣、更短的结款周期、更多的促销档期等。

（5）下订单。经销商向厂家订货，下订货单。

（6）货款支付。经销商为了从厂家进货需要支付应付货款，经销商在卖场销售需要垫付应收账款。

（7）促销。经销商为了提高销售额，在所在区域市场要进行以广告、人员推销、销售促进和公共关系为形式的说服沟通工作。

（8）融资。经销商向厂家提供的货币或非货币支持，包括商业信用（经销商向厂家预先支付的预付账款）、厂家向经销商提供的按期付款奖励等。

经销商所具备的功能越多，或需要完成的职责越多，则经销商所获得的利益就越高。如果销售名牌产品，经销商不需要促销能力，则经销商获得的利益就少。如名牌洗发水，经销商经营的毛利在10%甚至更低。而销售杂牌产品，经销商需要有非常强的促销能力，则经销商获得的利益就多，如杂牌洗发水，经销商经营的毛利甚至高达50%。

为了让经销商所具备的能力与销售厂家产品所需要的能力匹配，厂家确定经销商的选择标准时，就需要有明确的要求。如：

— 如果厂家资金不足，或需要大量的资金周转，就需要经销商现款现货，甚至需要经销商向厂家预先支付货款。这时，对厂家来说，经销商的融资功能最重要。所以，在招商时，就需要有明确的资金要求，如100万元启动资金。同时，厂家要将奖励的重点放在经销商支付货款上，如格力的淡季贴息政策。在淡季，经销商将闲置的现金交给格力，格力每个月就会补贴1.7%，最多可以贴息6个月，即100万元的现金，经销商交给格力，格力最高可以贴息10.2万元。同时，这笔现金也可以作为预付的货款使用。

— 如果是一家新的厂家，最重要的是要把产品卖出去，厂家最需要开发具备促销能力的经销商。经销商的促销能力高低，决定了这家新的厂家未来的发展速度。例如，大量招聘曾任厂家业务员的人作为厂家的经销商，或者将自己厂家的销售人员转为经销商。因为这些人具备很强的促销能力，能够帮助厂家快速发展。如艾丽碧丝，就是将部分销售人员转为经销商，导致生命力很强。

— 如果产品易损坏或变质，就需要采用现款现货以快速转移所有权（转移销售风险），同时对经销商的库存设置有明确的、严格的要求，如奶制品等。

— 如果通过卖场才能销售，则需要经销商有很强的商业谈判能力，以获取好的交易条件，增加获利空间。这时，厂家就需要招聘有谈判能力的经销商，如大量招聘曾经担任过卖场买手的员工作为经销商，他们知道卖场的套路，很容易获得较好的交易条件。或者选择曾经在国际型大卖场做过管理者的高管，来担任厂家现代渠道部或KA部的销售总监，能够对经销商进行培训，也是一个不错的选择。

总之，经销商的作用举足轻重，经销商的能力一定要与经营产品所需要的能力进行高度匹配。