1．麦克威的传统观点

在销售总监能够成功激励经销商之前，必须尽可能了解经销商的需求。经销商的需求与所面临的问题可能与销售总监所想的完全不同。根据麦克威（McVey）的传统观点，这些不同可以概括为以下4点。

（1）经销商并不认为他们是“制造商铸造的链条上雇用的链节”。

（2）经销商首先是其顾客的代理购买，其次才是厂商的销售代理，其兴趣是顾客希望从他们那儿购买商品。

（3）经销商认为其提供的所有产品是他作为整体销售给个体消费者的大的产品家族。他尽力销售产品并非为得到单个产品的订单，而是为获得整体产品的订单。

（4）除非得到足够的激励，否则经销商一般不会保留按照产品品牌所做的销售记录。那些对制造商的产品开发、定价、组合或促销计划有用的信息通常“埋葬”在经销商自己的记录里，有时甚至故意不提供给制造商。

2．了解经销商需求与问题的方法

销售总监应采取以下4种方法中的一种或几种来获取有关经销商的需求与问题信息。

（1）对经销商进行研究。尽管厂家对消费者的研究已经非常普遍——了解顾客希望得到的产品、品牌偏好、购物行为方式及其他信息，但对经销商的需求及问题的研究却非常少见。事实上，大部分厂家，即使那些很大的且机构复杂的厂家，也从来没进行过这样的研究。根据估算，厂家对经销商的研究支出不足研究预算的1%。

然而，厂家对经销商进行研究，有时候是了解其需求与问题的唯一方法。所以，厂家必须在这方面增加投入。

案例：实现带上样本销售

某厂家是一家生产多种黏结剂及密封剂的知名企业，其产品在工业领域有广泛应用。该厂家主要通过经销商将产品批发给零售商及企业客户。该厂家在产品的销售方面与经销商有着很大的分歧。一方面，厂家认为经销商不关心产品的销售情况，因为在访问顾客的时候，经销商的销售人员几乎从来不带产品样本。另一方面，经销商认为厂家不关注其销售支持，因为他们认为厂家的产品样本不适合销售人员使用。而厂家相信其产品样品对促进销售很有帮助，因此对经销商的态度很不理解。最后，当厂家决定就这种情况对经销商的需求及问题进行研究时，这一难题才得以解决。

研究发现，经销商不愿意带产品样本的原因很简单。原来，厂家的产品样品设计用公文包携带，而其经销商的销售人员根本不带公文包！知道这一消息后，厂家重新设计了产品样本，使它足够小，以便经销商的销售人员能够用口袋携带，问题得以迅速解决。

从这个案例可以看出，有些需求及问题尽管非常简单，却不是显而易见的。在这种情况下，厂家发起的对问题的解决非常有帮助。

（2）由外部机构进行研究。为了获取完全客观的关于经销商需求与问题的信息，由不属于渠道成员的第三方设计并进行研究有时候非常必要。

案例：外部机构的研究使问题得以改善

一家市场广阔的制衣公司在付出昂贵的代价之后才发现问题所在，但这一切都太迟了。该公司发现，零售店尽头的展台太大了。商店经理说：“这些在展台上经过展览的商品只得积压在仓库里，最后不得不废弃掉。”遗憾的是，在犯了这个昂贵而令人尴尬的错误之后，制造商才开始采用外部的研究机构对零售空间布置进行研究，为将来的商店布置提供客观依据。

一家高档酒类生产厂家过去依靠自己的销售人员“研究”经销商的效率，但他们的研究结果总是与销售数据及零售反馈不一致。采用第三方研究机构后，通过与零售商的深入交流，了解他们对经销商的观点，生产厂家对批发商的表现才有了更真实的认识。这一结果使得该酒类生产厂家能够对其营销渠道进行大的重组。

一家光纤制造商通过设在高档及大众商品零售点的商务广告来促进其初级光纤产品的销售。尽管花费巨大，但广告的效果很不令人满意。最后，他们不得不求助于独立的市场调查机构。通过该研究机构对75家使用光纤产品的连锁店及生产厂家的采购员的采访，他们不但找到了使广告信息对购买者更有吸引力的方法，而且发现广告的目标定位还有很多值得改进的地方。

从以上案例可以看出，采用外部机构对经销商的需求与问题进行研究能够保证很好的客观性。而且，对于那些没有市场研究部门或市场研究能力有限的制造商来说，依靠外部研究机构可以获得从其组织内部无法得到的专家技能。

（3）厂家与经销商关系调查。采用厂家与经销商关系调查的主要目的是收集这样一些信息：经销商如何看待厂家的营销项目及其组成部分、关系良好及不佳的地方；为使厂商关系更加优化可行，厂家应该如何改进。厂家通过厂商关系调查了解以下方面的需求与问题信息：

— 定价策略、利润及补贴。

— 产品的范围及特征。

— 新产品及其采取促销方式的市场开发情况。

— 服务策略和程序，如票据、订货、转运、仓储及其他。

— 销售人员的表现。

（4）经销商顾问委员会。另一种了解经销商需求与问题的有效方法是设立经销商顾问委员会。

名词解释：经销商顾问委员会

该委员会应当由以下两方面人员组成：厂家方面的主要成员（包括主管销售的营销副总经理、销售总经理及销售管理部门的其他高层管理人员）和经销商方面的成员（应当包括所有经销商中5%～10%的代表）。委员会的总人数限制在能够使所有成员同时参加会议并交流意见。在设立经销商顾问委员会的时候，正常的程序是同时设立两位执行主席——一位由经销商选举产生，另一位由厂家销售部门的高层管理人员担任。

采用经销商顾问委员会有以下3个好处。

1）它提供了对经销商的认同。和其他大多数人一样，经销商希望在影响其利益的计划中能够发表自己的观点。因此，在经销商认为自己也参与了制定计划时，他们更可能理解和支持厂家的行动项目。这种方式给经销商一种“始终了解”的感觉，增加了他们的安全感，从而有可能对厂家的利益产生更大的认同感。

2）它提供了一个确定和讨论相互间需求与问题的媒介。

3）它能够增进整个渠道的交流。这有助于厂家对经销商的需求与问题有更好的了解，也有助于经销商对厂家的理解。

案例：Anheuser-Busch公司的经销商顾问委员会

Anheuser-Busch公司是世界上最大的啤酒生产商之一。他们采用了一种有争议的渠道策略，并通过经销商顾问委员会来获取啤酒批发商对这一新策略的看法。Anheuser-Busch公司这一名为“100%精神共享”新项目的主要目的是使经销商完全放弃其他啤酒生产商的产品，而仅仅专注于Anheuser-Busch公司的产品，成为公司的专销商。通过经销商顾问委员会，公司发现经销商对这一新渠道策略的理解有很大偏差，有很多经销商担心这一项目会阻止他们售卖有利可图的竞争对手的“工艺啤酒”。通过经销商顾问委员会，经销商了解到“100%精神共享”项目建立在自愿基础上而非强制执行，其顾虑有所缓解。当经销商了解到参与这一项目将会得到激励而非胁迫，他们中的很多人对这一项目显示了合作的态度。

案例：Caterpillar公司的经销商顾问委员会

Caterpillar公司是挖掘设备行业的巨人，他们在通过经销商顾问委员会了解经销商的需求与问题方面做得非常成功。

例如，在一次委员会的会议中，经销商汇报了一批推土机设计上的缺陷。这种推土机的一个盖罩安装得太低，使顾客在操作中很容易因碰到头部而受伤，这将给经销商带来很大的麻烦。

委员会的讨论还显示，只要Caterpillar公司稍微改变一下其存货管理方式，就能够为经销商提供更加快捷、高质量的服务，而这一点是Caterpillar公司的特色。

还有，以前经销商只有在需要时才订购某种常用的零件。在这种方式下，不管Caterpillar公司的反应如何迅速，都会造成一定程度的延迟。现在，Caterpillar公司与经销商达成协议，经销商总是存储一定量的常用零件，这些零件包括成本相对较低的电池与风扇皮带。

因此，不管是啤酒还是工业挖掘设备行业，通过经销商顾问委员会进行面对面交谈及意见交流是一个了解经销商成员需求与问题的好方法。