遗憾的是，对经销商的支持通常是没有组织或混乱的。当经销商缺乏动机时，厂家通常求助于额外的价格激励、广告补贴、经销商竞赛或鼓舞士气的谈话给他们打气。或者当经销商在某一方面有问题时，厂家通常试图去“修补”这些问题，并希望它们不再出现。

有渠道专家对这种激励经销商的方式做了一针见血的评价：由厂家开发的很多项目充斥着仓促达成的商业交易、缺乏创意的经销商竞赛、未经检验的价格策略……这种关于经销商项目所带来的负担令人难以承受。

因此，要在经销商之间建立具有高度主动性的团队，仔细设计“经销商支持项目”。这些项目包括以下3类：合作性计划、战略联盟及分销计划设计。

名词解释：为经销商提供支持

为经销商提供支持是指厂家为满足经销商的需要并帮助其解决问题所做的努力。如果能正确地使用这种支持，可创造出更为主动的经销商群体。

1．合作性计划

合作性计划的种类有很多。往往制造商的想象力有多丰富，它就有多少种形式。以下介绍了18种典型的合作项目的种类。然而，不同的行业采用的合作项目及如何进行计划大不相同。例如，对于以经销快速消费品为主的超市、杂货店、大众商品经销商等零售商，制造商提供的是大量的合作性广告补贴、有偿内部展示赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，特别是那些经销工业产品的经销商，制造商通常提供销售人员竞赛及培训项目。

制造商为经销商提供的常用合作项目

（1）合作广告津贴

（2）为各种仓储功能所支付的津贴

（3）为橱窗展示、陈列空间和产品安装而支付的费用

（4）提供库存服务

（5）免费商品

（6）店内和橱窗展示材料

（7）实地调研工作

（8）自动记录系统

（9）零售商或批发商各门店的营运成本

（10）特别周年纪念日的捐赠

（11）买主们参观展示室时的奖品

（12）培训经销商人员

（13）新商店成本或改进费用

（14）各种促销津贴

（15）独家经销的特殊津贴

（16）支付经销商人员的特殊工资

（17）库存价格的调整

（18）制造商广告中对商店、分销商或经销商的提及

从厂家的观点来看，所有这些合作项目的基本原理都涉及为经销商提供激励，以使其加倍努力销售厂家的产品。

案例：开展“Sweep”销售竞赛

Warner Sweep的含义是Sell Warner-Earn Extra Profit，即销售Warner产品，赢取额外利润。在经济萧条最严重的时期，为分散经销商对经济萧条的关注，集中精力进行产品销售，以销售工业品为主的Warner公司向经销商推出了一项名为“Sweep”的销售竞赛，其主要目的是使Warner公司的经销商将产品销售给公司竞争对手的客户。

如果经销商的销售人员能够使竞争对手的客户购买Warner产品，每次他们将得到10～50美元的奖金。如果销售人员能够将1000美元以上的产品销售给新顾客，Warner公司还将给他们提供5%的奖金提成。对于经销商来说，Warner公司以免费产品的方式提供了一种“Sweep”奖励。这种奖励的机会与经销商吸引的新客户及其销售人员完成的销售额成正比。最高奖励获得者将免费得到价值25000美元的Warner公司产品，第二名的奖品价值为10 000美元。

该项目的期限为6月中旬到12月中旬，它得到了Warner公司所有经销商的认可和参与。它确定了757个新客户，为公司带来了500万美元的新市场潜力。

2．战略联盟

为了建立更加主动的渠道成员系统，战略联盟的方法被越来越多的工业领域所采用。在零售方面，宝洁公司和沃尔玛所建立的战略联盟是消费品行业中最成功的。为了维持两者之间的亲密关系，宝洁公司专门派了一位经理常驻位于阿肯色州的沃尔玛总部，以保证与该公司的最高领导层保持紧密联系。

名词解释：战略联盟

战略联盟是厂家与经销商之间的持续和相互支持的关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或渠道伙伴的联盟。在这种关系中，传统的“我们—他们”的观念被“我们”所取代。

（1）建立战略联盟的3个阶段。

1）第一阶段：明确厂家与经销商的角色。厂家在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的条款。明确了政策条款后，经销商的角色任务将更加明确，他们将更有可能获得经济回报并承担一定的责任。

2）第二阶段：厂家为经销商提供所需要的服务。厂家对现有经销商完成任务的能力进行评估，并特别注意为经销商提供一定的项目支持以弥补其在某些领域的不足。例如，某经销商的销售人员能力不足，厂家可以为其提供培训项目以增强其销售人员的技能；如在控制库存上存在问题，厂家可以在这一领域为其提供专业咨询。总之，厂家的支持项目应当准确地集中在经销商最需要的方面。

3）第三阶段：定期评估经销商政策。厂家必须定时评估指导它与经销商关系的政策的适用性。面对迅速变化的环境，没有任何经销商政策长期不变而仍然有效。

（2）建立战略联盟的基本原则。以下原则对于营销渠道中厂商联盟的建立有很好的指导作用。

1）互惠互利。厂家与经销商双方都应当得到利益。建立能够实现双赢结果的关系，这样合作双方都能从中获得好处。

2）尊重对方。必须理解合作方的企业文化，而不仅仅是他们的资产，对于对方承担的义务必须予以认同。

3）言行一致。做出的承诺必须是能够达到的。必须对合作伙伴诚实。

4）专人联络。每一方必须对伙伴关系的发展提供一定的支持。每家公司必须安排专门人员负责与伙伴公司的工作联系。

5）密切沟通。双方交流的渠道必须保持畅通。合作双方必须能够方便地提出和讨论问题，以免这些问题发展成双方的冲突。

6）共同决策。最好的决策是双方共同做出的。应当避免单方面的决策。强迫对方接受自己的决策会使双方产生不信任感。

7）稳定关键人员。保持关系的连续性。合作方关键雇员的离职对伙伴关系的发展有一定的损害，因此保证职位的平稳交接是非常重要的。

3．分销计划设计

分销计划设计远远超出了典型的战略联盟的范围，因为它几乎涉及渠道关系中的所有方面，是建立具有高度主动精神的营销渠道队伍的最复杂的方法。

名词解释：分销计划设计

分销计划设计是通过分销渠道进行产品推广的一揽子政策组合。

这一方法的核心是建立一个有计划的、有专业化管理的渠道。项目的建立要通过厂家与经销商合作，以便综合考虑两者的需求。分销计划设计首先要由厂家对营销目标，以及为达到该目标经销商应提供的支持种类和水平进行分析，然后再制定详细的渠道政策。

（1）步骤一：对厂家与经销商的分析。建立一个全面分销计划的第一步是由厂家对营销目标及为达到该目标经销商应提供的支持种类和水平进行分析。另外，厂家必须确定经销商需求与问题领域。在对厂商的分析中，应包括以下主要内容。

1）厂家的营销目标。基于对以下方面的仔细分析：公司能力；竞争；需求；成本—总量分析；法律因素；分销商能力；主要参数，包括销售额、市场占有率、运营开支、投资回报率、消费者态度、偏好及“准备购买”的指数。

2）对经销商的要求。为达到营销目标，经销商应提供的支持包括：覆盖率；产品陈列的数量及位置；存货投资的水平及组成；服务能力及水平；广告、销售推广及个体推销支持；市场开发。

3）零售商的要求。零售商所要求的期望得到的补偿包括：管理激励；交易优先权；财务目标，包括库存周转率、投资回报率、毛利、运营开支；非财务目标。

4）分销政策。包括以下方面：价格让步；经济资助；保护条款。

在完成以上分析后，就可以制定详细的经销商政策了。

（2）步骤二：制定经销商政策。经销商政策主要包括以下3个方面：向经销商提供价格让步；向经销商提供财务支持；向经销商提供一些保护措施。

1）向经销商提供价格让步。折扣种类：交易（功能性的）折扣、数量折扣、现金折扣、预期补贴、免费商品、预付运费、新产品补贴、展示补贴、广告补贴、季节性折扣、混合装载特权、降低装运费特权、商务合同。

折扣替代品：展示材料、预先标记商品、库存控制项目、产品编目及销售推广文件、培训项目、货架存储项目、广告支持、管理咨询服务、贸易支持项目、销售包装、技术支持、销售及示范人员工资支付、产品推广补贴。

2）向经销商提供财务支持。传统的借贷方式：定期贷款、提供仓储场地、票据融资、应付账款融资、设备分期付款融资、租赁及票据担保、应收账款融资。

信贷延期：季节性信贷延期、后信贷延期。

3）向经销商提供一些保护措施。价格保护：预先标记商品、特许定价、代理协议。

仓储保护：委托销售、契约销售、自由退货补贴、折扣项目、再订货担保、销售支持担保、快速交付及定点存货维护。

经营范围保护：专营分销、选择性分销。

（3）步骤三：签订商品分销协议。完成对厂家与经销商的分析、制定经销商政策后，就可以与经销商签订商品分销协议了。商品分销协议主要包括以下内容。

1）商品分销目标：销售计划、最初标价增长比率计划、缩减计划（包括降价、缺货及折扣计划）、毛利计划、运营开支比率计划（可选择）、利润计划（可选择）。

2）存货计划：计划存货总量、计划商品种类、制定“永不短缺”商品列表、要求组合促销及普通商品。

3）商品陈述计划：推荐存储设备、空间分配计划、可视商品计划、所需的促销材料（包括零售店的陈列、为消费者提供的介绍文件及价格标签）。

4）个人销售计划：推荐的销售陈述材料、销售培训计划、特殊激励活动（包括“包装”、销售人员竞赛及相关活动）。

5）广告及销售推广计划：广告及销售推广预算、媒体推广计划、仿效主要广告推广活动的主题、特殊销售活动。

6）责任及合同期限：计划中供应商的责任、计划中经销商的责任。

案例：Ethan Allen公司的分销计划

Ethan Allen公司是一家著名的家具制造及家庭装潢公司，它在实施分销计划方法支持其渠道成员方面是一个很好的例子。

Ethan Allen公司的销售网络包括美国及其他国家的近300家销售店，其中65家是公司拥有的，其他则是独立的零售店。但是，除了所有权之外，在公司拥有的及独立的零售店之间没有任何策略及运作上的差别。Ethan Allen公司独立零售商的管理及营销运作策略都按公司根据家庭装潢销售特点而统一制定的计划进行。Ethan Allen公司的项目规定，独立零售商不能同时销售其竞争对手的产品。这些家具都是Ethan Allen公司制造的，它们多年保持一致的风格，而且大部分都按照非成套方法出售。顾客可以在以后添加新的家具。这些零售店的外貌及内部装修，包括从建筑到布局，从灯光到陈列都由Ethan Allen公司进行严格控制。即便家具的销售方式，都由Ethan Allen公司的计划规定。它通常包括商店的“设计师”（Ethan Allen公司不用销售人员这个字眼）对顾客家庭进行访问，然后，他们为顾客设计装潢方案，并为顾客挑选家具及其他附件。大部分的广告、特别活动、促销及销售活动都由Ethan Allen公司而非独立的零售商规划及控制。

公司还选送零售商的设计师（销售人员）到Ethan Allen学院接受培训。在“学院”里，他们不仅学习装潢技术，而且更重要的是，还学习“Ethan Allen的工作方式”。该培训项目的目的是在Ethan Allen公司及零售商之间建立一种团队合作气氛，努力“将普通的顾客转化成忠诚的顾客”，从而培育顾客重复购买的长期关系。这样做是为了在经济形势不好及面临以价格为竞争基础的竞争对手时，公司的客户量不至于出现较大的波动。

这种对渠道成员进行支持的分销计划方法使得Ethan Allen公司能够在激烈竞争的家具市场占得一席之地，并获得高于平均水平的利润率。