培训的目的是提高经销商及其销售人员的工作业绩。这是能与经销商建立促销合作的最有效的策略之一。对于经销商来说，日复一日的压力使他们很少有时间来注重培训，特别对规模较小的经销商来说更是如此。即使经销商有自己的培训计划，厂家在这方面的帮助也给他们提供了有价值的补充，并可减少经销商的培训成本。

在经销商的队伍中，有的以批发商为主，有的以零售商为主，有的兼而有之。所以，厂家在对经销商进行培训时，要根据经销商队伍的组成类型设计不同的培训内容。

1．针对批发商的培训

针对批发商的培训，旨在从3个方面帮助经销商及其销售人员：产品知识；销售技巧；向他们拜访的销售者提供咨询的技巧。

在产品的知识方面，厂家都非常重视。但是，对于第二个方面或第三个方面，一般的厂家都不太重视。因此，厂家必须将培训的重点放在销售技巧及提供咨询的技巧方面。其主要的培训内容包括倾听技巧、反抗技巧、如何建立信任及缓解紧张的技巧、如何维护卓越的形象、如何向难对付的人销售产品、知道何时和如何利用产品特征或优惠政策进行销售等。这些内容将会更有效地帮助经销商和其销售人员销售厂家的产品。

2．针对零售商的培训

有关零售商销售人员的培训对那些仍然需要个人进行大力销售协助的产品比较有用。针对零售商的培训内容主要包括两个方面，即产品知识和销售技巧。

厂家在通过提供专门的培训来提高零售商销售人员的表现方面能起到一定的作用。

案例：克莱斯勒汽车公司对零售商雇员的培训

Customer One是由克莱斯勒汽车公司发起的一次针对零售商雇员的培训计划。该计划向克莱斯勒的5 000个拥有独立代理权的115 000名雇员提供有关说服式推销策略和顾客容忍度的直接培训。公司希望培训后的雇员适合销售由公司引进的更复杂的产品。仅仅在第一年，公司就投资了3500万美元在Customer One计划上。虽然其结果并没有达到培训计划所预期的成功，但它已被当作汽车行业经销商培训的一个可能的模型。

梅明平对销售总监说：

对经销商促销，实际上有很多内容，如协作性广告、促销补贴、展销、店内促销、配额规定、特派员、培训等。每条都是经销商需要的。销售总监可以选择其中几条作为对经销商促销的重点，为此，销售总监必须要了解每种促销针对的重点是什么，这样才能提升促销效果。

—协作性广告。它对功能性产品特别有效。如果厂家的产品需要大力宣传才能销售，如保健品等功能性产品（如脑白金），则协作性广告是经销商促销的重要手段。

—促销补贴。它对于厂家利润高，但不好卖的产品特别有效。经销商除了获得正常的返利外，还额外给予如20%的促销补贴，以鼓励经销商自己组织促销活动，提升辅销品的销售。

—展销。它对于老品牌中的新产品特别有效。为了让消费者尽快了解新产品，厂家支持经销商在当地的卖场、机场、宾馆酒楼、车站等场所进行产品展示并销售，以达到快速提升新品销量的目的。

—店内促销。它对快速提升老产品的销量特别有效。对于消费者认知的老产品，通过在卖场内的促销活动，可吸引消费者购买。

—配额规定。它对控制窜货特别有效。对于一些容易引起窜货的畅销品，如果实现配额制，能有效防止经销商窜货，因为经销商没有货可窜了。

—特派员。它对于多品牌经营的经销商特别有效。如果一个经销商经营多个品牌，就不可能把主要精力放在某个品牌身上。为此，厂家安排一个业务员，专门负责销售，可有效引导经销商的注意力。

—培训。它对产品很复杂、价格高、需要专业知识才能销售的产品很有效。如功能性产品、工业品、价格比较高的化妆品和生活用品，通过培训，让经销商快速掌握产品知识和销售技巧。