在所有促销当中，只有针对消费者的促销才能真正提高销量。其他的促销，如针对经销商、批发商、零售商的促销活动，只能在短期内使促销对象的囤货量上升，但促销对象只是将促销产品暂时存放在仓库里。从长远来看，企业并没有提高销量。

假定某快速消费品企业每月销量稳定在500万元左右，并且主要依赖2个畅销产品来维持企业的销量，则连续3个月的销量在1 500万元左右。如果该企业针对畅销产品进行促销活动，则最有可能的情况是：促销的当月销售大增，为800万元；第二个月，由于没有促销，销量为200万元左右；第三个月，由于也没有促销，销量在300万元左右，合计销量为1 300万元左右。

为什么进行产品促销后，销量不增反而下降了呢？主要是价格问题。在促销的过程中，市场价格为促销价，如原价为每箱100元，促销价为每箱90元。当促销活动结束后，企业的产品出厂价立即恢复到正常价水平，但市场价格不可能立即恢复。这是因为，在渠道的每个环节，促销产品不可能同时销售完毕。只要市场上任何一个成员有促销产品，并且供应的价格为促销价格，则其他成员为了维护自己的网络，很有可能牺牲自己的利益，以正常价进货，以促销价出货。

通过图6-5和图6-6，我们将更好地理解促销与价格、销量之间的关系。在图6-5中，虚线为厂家的出厂价格，实线为市场价格。8月，厂家做了一个促销活动，出厂价格为促销价格，9月、10月，出厂价格为正常价格，由于市场价格滞后，直到11月初，市场价格才能恢复到正常价格水平。

在图6-6中，实线表示在8月有促销活动，9月、10月、11月没有促销活动企业的销量图。虚线表示从8月到11月都没有促销活动时企业的销量图。从图中可以看出，促销只会提升当月销量，但接下来几个月比不促销时销量要下降。从连续3个月以上的时间来看，其促销与不促销的销售总量是没有多大变化的。

结合两幅图不难发现，在促销期间销量提高的同时，企业的产品出厂价格处在最低点。一旦经销商有更多的资金去采购促销产品，那么不能够被消费者即时消化的产品将很自然地流入其他时期和其他地区。假设企业还设定了高额的返利政策，那么，“无限量”的促销将是窜货的温床。