分销渠道的设计，必须与产品、消费者、市场、经销商和企业高度匹配。一般情况下，企业最初选择的渠道都基本符合以上的要求。问题往往出现在企业开发的新产品身上，如果新产品和原有老产品在价格上有比较大的区别，或者产品不适合原有渠道集聚的客户，则现有分销渠道（经销商）不一定合适。

例如，由广州某公司生产的六日香护肤品，零售价格为7元左右，几十年来，一直是该公司的主打产品，经销商的销量也不错。后来，该公司推出了零售价格在120元左右的新护肤品，利用原有经销商的渠道进行销售，导致大量退货，该新产品最终退出市场，以失败而告终。

什么原因呢？原因出现在分销渠道上，即新的产品与现有分销渠道不匹配。

第一，零售渠道不一样。原有零售价格在7元左右的产品，大部分通过零售小店渠道进行销售，零售小店基本都在批发市场进货，经销商都在批发市场设有档口，渠道匹配。但是，价格在120元左右的护肤品，一般都会在百货商场化妆品柜台进行销售，或者在比较上档次的化妆品专卖店进行销售，而这些店铺都由厂家直接供货，设立专柜。而现有的经销商大都是夫妻店，既没有员工去百货店、专卖店推销，也缺乏管理相应店面的能力。

第二，经销商能力匹配不一样。六日香护肤品是名牌，流通性强，不需要经销商推销，自然销售，坐商，等客上门。而价格120元的护肤品属于新产品，需要强力的推销能力才能销售出去，而现有经销商缺乏推销能力。

第三，消费者不一样。价格7元左右的护肤品，大部分都是最底层的消费者，如农村消费者、年龄较大的消费者。而能够消费得起120元一瓶的护肤品的消费者，一般都是较年轻的消费者，或者有一定经济收入的消费者。同时，这些消费者选择的零售渠道也不一样。

以上三点，就决定了新产品与现有渠道不匹配，失败是必然的。所以，企业在新产品开发时，就需要开始考虑开发新的分销渠道。不然，不仅会导致厂商之间的矛盾，也会导致企业内部各部门之间的矛盾。