基础不牢，地动山摇！对于生产商来说，如果没有一条高忠诚度、高执行力、高效率的销售渠道，想要做强做大，就是一句空话。

说到渠道，很多人都会想到使营销中的4P之一：Place，即销售产品的通道。一般来说，大家都会这么理解：渠道就是一条销售通路，是由经销商、零售商构成的；渠道建设就是开发经销商；渠道管理就是打款、发货、管窜货。实际上，这是对营销渠道的狭隘理解。

真正的营销渠道是一个战略系统，使命是完成产品从厂家到消费者手中的转移，并使产品价值增值。渠道的选择是企业战略层面的问题，一旦确立，将很难改变，如果必须改变现有渠道，一定会伤筋动骨，付出高额成本。

所以产品分销渠道的选择应该在确定产品价格之前，因为不同的渠道成本不一样，价格也就不一样。但是，现实情况是，厂家高层领导匆匆忙忙先把价格定下来，再让销售总监选择渠道。结果是现有价格带来的毛利空间不能支付所选择的分销渠道的费用，导致销售总监没有更多的合适渠道可以选择。

渠道结构

确定分销渠道结构是企业选择分销渠道的核心问题，需要慎重对待。分销渠道结构包括直间接渠道、长短渠道、宽窄渠道、单多渠道。每种分销渠道结构都牵涉渠道冲突、分销成本、市场覆盖面，从而最终影响企业销量和利润。

直接渠道也是自营渠道，如柒牌男装的自营店，格力的自营分公司。对企业而言，直接渠道能够很好地执行厂家的政策，但是厂家需要付出高额的固定成本，如店面租金、员工工资等。直接渠道的员工虽然能够严格执行厂家政策，但员工的工作主动性弱，没有间接渠道成员如经销商的工作主动性强烈。

所以，企业一般采用的是双渠道战略，既有间接渠道又有直接渠道。通过直接渠道，了解市场信息，提振间接渠道成员的积极性；通过间接渠道，降低渠道分销成本，转移销售风险，提高销售额。

长渠道能有效降低渠道分销成本，快速扩大销售区域，但市场控制能力弱、反应慢。所以，长渠道特别适合价格低、品牌知名度高的快速消费品。短渠道能有效掌控市场、启动市场，但成本高，销售范围小。所以，短渠道适合新企业、新品牌，或者需要强力推销的产品。

另外，渠道的长短对于厂家而言不是一成不变的。同样一个企业，在成熟区域市场渠道长，在新开发区域市场渠道短；在发展初期渠道长，在发展中期渠道短，在发展成熟后渠道又会变长。这一点，很多销售总监不知道其中奥秘。

宽渠道是指在一个区域市场如一个地级市有多家经销商，能大量接触消费者，大批量地销售产品，虽然密集分销能提高产品覆盖率，但容易产生渠道冲突。窄渠道的经销商数量少，一般适用于专业性强的产品，或者贵重、耐用消费品。

单渠道是厂家只采用一种渠道进行产品分销，如仅仅采用专卖店分销，或者仅仅采用经销商分销，或者仅仅采用直销等。多渠道是指厂家采用多种渠道实现产品的分销，如厂家除了采用经销商渠道进行产品分销外，还对KA卖场由厂商直供实现产品的分销。多渠道能够满足更多的客户，但渠道冲突是多渠道带来的最大的难题。同时，不同渠道所产生的形象对企业也有影响。

渠道设计

分销渠道的设计，必须与产品、消费者、市场、经销商和企业高度匹配。一般情况下，企业最初选择的渠道都基本符合以上的要求。

问题往往出现在企业开发的新产品身上，如果新产品和原有老产品在价格上有比较大的区别，或者产品不适合原有渠道集聚的客户，则现有分销渠道（经销商）不一定合适。

例如，由广州某公司生产的六日香护肤品，零售价格为7元左右，几十年来，一直是该公司的主打产品，经销商的销量也不错。后来，该公司推出了零售价格在120元左右的新护肤品，利用原有经销商的渠道进行销售，导致大量退货，该新产品最终退出市场，以失败而告终。

什么原因呢？原因出现在分销渠道上，即新的产品与现有分销渠道不匹配。所以，企业在新产品开发时，一定要考虑以下三大因素。

第一，新产品的消费者是否与现有产品的消费者一致。

第二，新产品的零售渠道是否与现有产品的零售渠道一致。

第三，新产品所需要经销商的功能（资金量、促销能力、谈判能力、仓储能力等）是否和现有产品一致。

如果不符合以上三点，企业就需要开发新的分销渠道。如果厂家强制要求现有分销渠道的经销商销售新产品，则不仅会导致厂商之间的矛盾、抵触甚至分道扬镳，也会导致企业内部各部门之间的矛盾，如新产品开发部和销售部之间的矛盾，老板和销售人员之间的矛盾等。

渠道管理

无论什么行业的企业，其最终目的都是实现企业的经营目标，获得利润，让企业健康地发展。一方面要具有长远眼光来确定长期发展的渠道战略，为企业打造差异化的竞争优势；另一方面则是要具有系统思维来建立体系完整的渠道政策，为企业打造高绩效的内外团队。

管理好两支队伍：一支是经销商团队，另一支是厂家自己的销售队伍。我们经常忽略前者，这是一个很大的错误。经销商的销售队伍或外聘的销售人员如果放任经销商管理，基本上达不到预期效果。道理很简单，经销商肯定坚持自己的利益最大化，而不是厂家的利益最大化。

管理好、服务好经销商：第一，帮助经销商赚钱、做好生意，只要经销商赚钱，其他的事情就好办了，不赚钱，说什么也没用。第二，帮助经销商建网络、做终端，这是经销商特别看重的，也是很具体的内容。第三，实现销量最大、利润最高、消费者最多、花费最少的终极目的。

“厂商共赢”关系的建立，企业需要识别困难与问题所带来的危险信号，彻底摒弃对厂商关系的错误认识；从战略到执行做出全面的规划并整体运作，提高营销渠道的四原力，充分发挥经销商的优势，线上线下渠道深度融合，全面提升渠道效率和竞争力，实现基业长青。