《年度经销商管理政策》

主讲：梅明平老师——经销商管理咨询专家

大部分靠经销商做大的企业，在产品供不应求阶段都顺风顺水，经销商的问题并不显得那么突出。但随着竞争的加剧，产品同质化、市场价格走低、促销效果越来越差的情况下，经销商问题会越来越突出，在赢家通吃的市场规则下，经销商在全国市场节节败退，企业将无以为继，不是宣布破产，就是被卖掉！

其实，大部分企业的经销商都是攫利型，他们不会主动对市场进行投资，一旦厂家的产品无利可图，便扬长而去。厂家要持续发展就需要一开始就建立投资型经销商。如何建立投资型经销商？厂家不是急功近利不愿建立，就是不知道如何建立。

Ø  经销商积极性低不知如何激发；

Ø  经销商多种品牌经营忠诚度低；

Ø  经销商不愿意走出去开发市场；

Ø  经销商夫妻店经营不愿招员工；

Ø  产品窜货屡禁不止且无法控制；

Ø  市场价格混乱经销商无利可图；

Ø  经销商依赖厂家不愿市场投资；

Ø  线上线下渠道冲突且愈演愈烈；

Ø  不合格的经销商没有淘汰机制；

Ø  产品销量不少但发现利润不高。

Ø  营销高管不懂如何制定经销商管理战略；

Ø  营销高管没有时间学习经销商管理战略。

Ø  明确经销商对于确保企业发展的重要性；

Ø  掌握了激励优秀淘汰落后经销商的方法；

Ø  对什么产品进入什么样的终端一目了然；

Ø  明确认知低效和高效的经销商渠道结构；

Ø  从理论上了解经销商没有积极性的原因；

Ø  掌握有效提高经销商积极性的系统方法；

Ø  能在不同渠道对不同成员进行合理定价；

Ø  掌握了将资源投放到重点产品上的方法；

Ø  掌握了通过分析提高综合利润率的方法；

Ø  掌握了简单有效管理经销商窜货的方法。

 一讲  经销商管理概述                   

本讲说明

大多数厂家会把注意力放在产品生产和品牌宣传上，设备越来越先进，品牌知名度越来越高。然而经销商在厂家眼里，只是被利用的工具，厂家通过各种威逼利诱的压货手段，将厂家的库存转移到了经销商的仓库，收回货款，以此就认为实现了销售。

由于厂家不重视经销商渠道的建设，什么样的经销商都可以合作，无渠道划分、无资格要求、无市场规范、无长远打算，久而久之，跟着厂家的经销商虽然成百上千，但大部分都是各自为政、唯利是图的投机性经销商，一旦遇到行业的激烈竞争，他们将作鸟兽散，企业销售渠道将会断裂，再先进的设备将停止运转，再好的品牌也会消失，如活力28。

本讲告诉营销高管，企业要持续经营，就需要重视经销商，通过渠道再造，培养一批投资型有战斗力和忠诚度的经销商渠道。

一、为什么对经销商感兴趣

二、经销商管理的重要性有哪些

三、推动战略与拉动战略

二讲  经销商年度审计

本讲说明：

大多数企业不会主动调整经销商管理政策，除非出了问题，促使企业思考。即使调整，也往往是由营销副总坐在办公室，制定初步方案，再召开一次又一次的高层会议，在凭想象、凭感觉的基础上，匆匆作出了与经销商经营息息相关的非常重要的渠道政策。这样拍脑袋做出的政策可想而知，不仅脱离市场，而且由于员工没有参与，执行起来也比较困难。

本讲介绍简单易行的年度审计流程，由于是一线员工参与执行，特别容易实施且高效。

一、经销商年度审计的定义

二、经销商年度审计项目清单

三、经销商年度审计评分

四、年度审计处理措施

第三讲  制定产品渠道市场匹配图

本讲说明

    制定产品渠道市场细分图，是营销高管要做的第一件工作。没有这张图，就不知道适合产品销售的终端在哪里，就不知道进入这些终端需要哪些资源和专业知识，就不知道开发的经销商需要什么条件，就不知道经销商应该开发哪些终端。

一、制定产品渠道市场匹配图

二、产品细分实战方法

三、渠道细分实战方法

四、市场细分实战方法

第四讲  建立高效渠道结构

本讲说明

大多数厂家出现的经销商问题如窜货、忠诚度低、执行力弱、不愿意推广新品等，其根本原因是厂家采用的渠道是低效的传统营销渠道，不改变营销渠道，以上问题将会继续恶化下去。

无论渠道设计有多长，必须确保对终端的有效控制，高效完成八大渠道职责：畅通及时的物流运输、产品所有权的及时转移、获取竞争优势的促销活动、争取双赢的谈判能力、准确无误的财务管理、不断降低的经营风险、方便快捷的产品订单、及时安全的支付工作。

通过履行渠道职责，实现优质的顾客服务产出：满足需求的最小包装、及时的产品获取、就近的产品陈列、齐全的产品品类、良好的售前售中售后服务和完善的产品信息提供。

本讲帮助厂家快速建立能够强力掌控终端的高效营销渠道，真正实现厂商共赢，基业长青。

一、渠道结构设计的原因

二、低效传统渠道结构

三、高效垂直渠道结构

第五讲  线上线下渠道融合                                           

本讲说明

厂家通过网店零售，是大势所趋。但处理不好，就会导致网店与实体店两个渠道的冲突。因此线上线下渠道融合，是厂家必须尽快解决的渠道问题。没有做电商的企业，必须尽快开网店；已经开网店的企业，必须有效解决线上线下渠道冲突的问题。

本讲介绍如何建立全网直营，如何处理渠道冲突，如何开设体验店，如何实现线上线下渠道融合发展，以及如何实现手机端移动到货。

一、线上线下渠道冲突形式

二、线上线下渠道融合解决方案

三、采用移动订货系统

第六讲  经销商激励理论

本讲说明

美国哈佛大学心理学家威廉·詹姆士说：合同关系仅仅能使人的潜力发挥20〜30%，而如果受到充分激励，其潜力可发挥至80〜90%，这是因为激励可以调动人的积极性的缘故。

在激励经销商的决策过程中，往往出现两种偏激的做法：一是以厂家为主，在不了解经销商的需求的情况下，厂家凭自己的想象作出决策；二是以经销商为主，经销商要什么就给什么。这两种决策过程都非科学化，难以实现理想的激励效果。

本讲通过需求层次论和双因素理论，清晰的描述了经销商的需求。

一、经销商激励的定义

二、需求层次论

三、激励保健理论

第七讲  经销商激励实践

本讲说明

经销商的销售积极性不高，荣誉感不强，没有竞争意识，没有销售压力，不关心厂家的发展等问题，都是因为厂家没有激发经销商的销售热情。

如何科学、高效的激励经销商？本讲从返利、销售竞赛和厂商共赢委员会三个层面，讲解厂家激励经销商经典方法。

一、返利设置技巧

二、销售竞赛

三、厂商共赢委员会

第八讲  渠道定价与产品结构管理

本讲说明

合理渠道定价很难，不仅要考虑渠道的长度，也要考虑每个渠道成员的合理利润空间。渠道定价不合理，不仅影响各渠道成员的销售积极性，也会降低产品的竞争力。

合理的产品销售结构，不仅会提高企业的销售利润，更重要的是能够让产品推陈出新。产品销售结构不合理，不仅会导致企业销售资源投放重点不明确，还会出现产品青黄不接的情况。

本讲介绍合理渠道定价和优化产品销售结构的科学方法，帮助厂家提高渠道成员的积极性和提高企业销售利润率。

一、科学渠道定价

二、产品销售结构管理

第九讲  窜货管理实战

本讲说明

窜货，是渠道冲突中最常见、最难管理而又最容易受伤的问题。新产品不好卖伤脑筋，好卖的畅销品容易窜货难以控制也伤脑筋，现在又多出线上渠道窜货。

窜货没人管，经销商就不会对市场进行投资，因为，货往往会窜到销量好的市场；窜货没人管，畅销品就不会带来利润，就只能作为利润高的杂牌的陪葬品。

本讲用最简单有效的方法，帮助厂家实行高效的窜货管理。

一、窜货的定义

二、窜货的后果

三、窜货的诱因

四、窜货处理流程

五、加强市场督察

六、窜货管理绝招